案例名称：花王妙而舒DSP投放

广 告 主：花王

所属行业：快消日用品

执行时间：2015年9月7日---2015年9月25日

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　自2013年1月登陆中国以来，花王 “妙而舒”系列广受妈妈们的好评及喜爱。为了让更多宝宝享受到“瞬爽透气”带来的舒适感，让更多妈妈了解“妙而舒瞬爽透气”系列产品在透气性、吸收力等方面的优异表现“妙而舒”系列产品是花王结合婴幼儿肌肤研究成果以及对中国消费者的育儿习惯等生活实态调查，访问了大量的中国家庭，对中国消费者的商品意识和使用情况展开了全面调查致力于推出一款满足中国消费者需求的纸尿裤 <http://www.yaolan.com/zhishi/zhiniaoku/>产品。
 

　　妙而舒纸尿裤让花王中国嗅到了久违的成功感。去年是花王与掌握中国渠道经营方法的上海家化合作的第一年，花王消费品批发业务的销售额即取得100%增长，其中八成销售额归功于这款妙而舒纸尿裤产品。
 

　　过去，花王进入中国20年，产品只在上海、北京、广州与深圳等大城市销售，原因在于花王不懂得经营非现代化的流通渠道。不知道如何与中国的批发商合作。所以，也就出现了花王产品只在一线城市销售，二线、三线、四线、五线城市都欲破无门。同时，花王必须遵循“有利益增长”原则也是症结所在。任何决策必须令企业收益增长，如果收益不增长就不能开支。比如在广告投放上，原则明确规定“要到一定的铺货率后才开始投适量广告”。那么在中国市场而言，如果不投入广告就不会有知名度，经销商就不敢与花王合作压货。经销商不敢压货，就导致“铺货率”永远无法达到投放适量广告的标准，因此花王中国区就是一幕现实版的“先有鸡还是先有蛋”博弈，争执不下20年，一直处于亏损状态的花王，当然在投入方面愈发谨慎。
 

　　营销目标：
 

　　提高商品品牌知名度和认知度，突出花王妙而舒悉心呵护宝宝体格的成长、心智的发育，让宝宝舒适自如每一天，父母使用更安心的产品卖点；

　　精准传播“妙而舒”产品，提升精准目标人群产品认知度，助力销售。
 

　　策略与创意：
 

　　投放策略：

　　投放前期利用普投和流量探测策略，进行快速而全面的数据积累；

　　历史投放数据优化提供充分的数据基础；从而实现从规模化曝光，到高质量引流；

　　竞品、其它汽车品牌投放数据积累；

　　根据蓬景数字“世界树”数据分析产品目标人群，筛选目标用户将合适的广告精准至合适的用户。
 

　　创意亮点：

　　人群定向优化：通过世界树分析及一周投放结果进行优化；

　　媒体筛选优化：根据实时监控投放效果，筛选出高质量的各类媒体资源组合进行投放；

　　频次控制优化：投放周期内向每个独立用户展示同一广告物料的次数在3次之内；

　　时段选择性投放优化：主要选择8-9点，11-14点，18-23点选择性进行投放，避开不活跃时段；

　　素材选择性投放优化：根据投放经验，选择表现好的素材进行投放；

　　运营商定向优化：定向中国电信用户，选取月话费约100元以上用户。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　建立目标人群画像，通过画像分析，获取花王妙人群物理属性。并对该属性人群进行移动端触网行为识别，抓取移动端精准投放目标ID。
 

　　投放媒体：宝宝树

　　投放媒体：宝宝睡前故事大全
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　KPI考核：CPC/CPM

　　本次投放预计曝光量：5,142,857；预计点击次数：25,714；

　　蓬景数字实际投放曝光量：6,579,932；实际点击次数：39,031；

　　点击率达0.59%，超出行业平均点击率。