案例名称：【冰露】·【纯悦】“净水 让改变开始”整合营销活动

广 告 主：冰露 纯悦

所属行业：广告

执行时间：2015.01.01-06.30
参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　水是人类最基本的需求。但在今天，中国仍有超过5000万的孩子缺乏干净的饮用水。为了帮助这些缺水地区的孩子，并最终将这一数字缩减至0，可口可乐中国旗下位列第一的纯净水品牌--【冰露】，创建了【冰露】·【纯悦】。这是一瓶因为要和他们分享而存在的水，为爱而生、服务公益，赋予它更多的价值与意义。
 

　　营销目标：
 

　　喝上一瓶干净的水，对于我们而言，就像日常生活中的一蔬一饭，再简单不过了；但是哪怕是最微小的事情，只要我们愿意，也能赋予它更多的意义。通过喝水这个简单的举动，使更多孩子的生活发生改变，就如同“蝴蝶效应”般，初始条件下微小的变化也能带动整个系统的长期而巨大的连锁反应。 这是一瓶因为要和他们分享而存在的水。从今天起，你每喝一瓶【冰露】·【纯悦】，都将使缺水地区的孩子分享到一杯干净的饮用水。为此，我们与【冰露】·【纯悦】及其合作方一起，创建了名为“净水 让改变开始”的大型社会化活动。
 

　　策略与创意：
 

　　我们运用了品牌网站、微网站手机、平板电脑网站优化视频等营销传播渠道，并且我们采取了赠品/试用装、线下参加活动派发产品，并赠送订制品等市场上的营销举措，我们的付费媒体支出总额与竞争对手相比该项费用运用较少。与往年该品牌的媒体总支出相比，该项预算持平。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　为唤起人们内心最真实的感动，我们与可口可乐【冰露】·【纯悦】团队一行，特地赶赴四川凉山彝族自治州布拖县，进行实地拍摄。
 

　　当城里的孩子一睁眼就被各色饮品幸福环绕的时候，这里的孩子却担负起了全家人一天的饮用水供给的责任与重担。你可能无法想象，水对于他们的意义有多大，他们也想拥有无忧无虑的童年。但严峻的饮水问题，却使他们无暇体验生 活中其他美好的事物。当都市里的孩子已在家长的悉心呵护下背着书包上学时，这些山里的孩子可能正背着与他们身形极不匹配的沉重的水桶在山路间艰难地穿行。
 

　　我们想要通过一组组真实拍摄的都市与山村孩子们饮水现况的对比视频，让更多的人了解到这些缺水地区的孩子们的真实故事，并期待有更多的人能自觉参与到这件有意义的事情中来。我们想让【冰露】·【纯悦】关于“分享”的概念更深入人心，唤起更多的善意与爱心。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在我们的努力下，活动迅速传播开来，活动发布不到两周的时间内，已有超过20,000人次通过关注服务账号或经由网站进行捐款；截止目前，更有近1亿人开始通过各种方式知道这个因分享而存在的品牌。