案例名称：澳门威尼斯人酒店程序化投放

广 告 主：澳门金沙集团

所属行业：酒店餐饮与服务类

执行时间： 2015.7.1-9.30

参选类别：程序化购买类

　　营销背景：
 

　　澳门金沙集团是澳门领先的多用途综合度假村及娱乐场发展商。旗下的威尼斯人酒店（The Venetian Macao-Resort-Hotel）成立于2007年，以意大利水城威尼斯为蓝本，建筑复古怀旧，充满了浪漫的异国风情。作为澳门领先的综合度假村酒店，威尼斯人是当地著名的旅游目的地。近年来，品牌积极拓展国内市场，推出了一系列形式多样的线上促销活动吸引内地游客。随着近年来网络广告技术的发展，威尼斯人作为澳门酒店行业的领导者，在广告投放方面期望利用程序化购买这种高效的数字营销模式，最大化地触及目标受众。
 

　　营销目标：
 

　　a)向消费者强调品牌的高端定位，以及舒适的顾客体验和高性价比的特点。

　　b)覆盖18-45岁的主要目标人群，扩大威尼斯人酒店在中国大陆的知名度。

　　c)针对暑期旅游旺季，以推广酒店特色、促销活动内容为主，提升在中国大陆的预定量。
 

　　策略与创意：
 

• 　　利用Amnet DMP平台在品牌网站上部署代码，通过地域定向收集和分析第一方人群数据；筛选之前投放的人群数据并进行重定向投放，提高目标受众的有效触及。
• 　　结合第三方的高相关度人群数据，使用相似人群模型扩展更多的相似人群进行定向投放，以此实现更多高质量的流量，达成在线订单转化。
• 　　广告方面采购了覆盖人群非常广的门户：雅虎&网易；在OTV方面采购了优酷和爱奇艺的横幅广告，用以配合澳门威尼斯人线下TVC的传播；此外考虑到传统的互联网网幅广告的展示效果较为普通，因此在推广中还用到了展示内容较为丰富的富媒体广告，来增强消费者对新品特点的印象。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：活动从7月上旬开始上线，前期推广以Amnet DMP平台为主力，通过平台的地域定向机制，先将推广目标定为广东省。随着知名度的不断扩大，在接下来不到一个月的时间里，推广目标逐步延伸至中部及北部地区。
 

　　第二阶段 : 在酒店正式面向全国推广后逐渐加大了推广预算，并购买了较多与威尼斯人酒店相匹配的人群标签来增强推广力度。
 

　　第三阶段：在大流量媒体获取足够曝光后，AmnetDMP平台也开始表现出它除地域定向外，其它精准营销上的优势。由于事先已经在网站投放前布置了收集Cookies的核心代码，因此在完成第二阶段投放目标后，AAC平台共收集到100W以上的访客Cookies，并开始在第三阶段向这些来访者再次投放活动和商品素材。 通过重定向投放的广告点击率达到了无定向广告的3倍以上，广告投放的有效性大大提升。
 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　最终，Amnet在本次活动中为威尼斯人酒店获得了显著的效果。CPA较Q2季度下降79%；广告支出回报（ROAS）提高了295%. 此次活动通过程序化购买不仅在目标人群中间树立良好的品牌形象，同时，上海、天津、温州、杭州、郑州等主要城市转化率很高。本次传播达到了客户预先期望的传播目的，并超额完成预定的KPI，得到了客户的普遍认同。
 

　　客户反馈：

　　这个项目将品牌营销和电商营销进行了完美的结合：

　　a)完成了从价值观传播、商品卖点阐述、到激发购买的品牌营销传播路径，高效的帮助我们提高了在国内市场的品牌认知度。

　　b)Amnet提供的程序化购买服务有效地引导了浏览者互动、并促进了订单的转化率，超预期地实现了我们的商业目标。