案例名称：奥利奥“巧心结夹心”OTV贴片程序化购买

广 告 主：亿滋

所属行业：快消

执行时间：2015.6.15-7.26

参选类别：程序化购买类

　　营销背景：
 

　　亿滋旗下的奥利奥诞生于1912年, 经典的黑白夹心，精美的图案，以及充满趣味的品尝方式使其成为美国最畅销的饼干品牌之一。 如今，奥利奥已在世界上140多个国家建立工厂，销售网络遍及全球 。 1996年进入中国后，以极高的品牌影响力迅速占领市场。奥利奥的整个产品线已非常成熟，销售渠道广泛而稳定。随着移动互联网的普及，原有的消费者口味和饮食习惯发生变化,，消费者越来越注重产品的创新性和互动性.。80、90后群体成为消费主力，奥利奥的目标受众正在发生飘移，急需重新定位产品消费者和品牌推广方向。
 

　　营销目标：

　　奥利奥全新推出的巧心结夹心饼干突破以往的奥利奥的传统工艺和包装，是一款为都市白领青年打造的全新产品。奥利奥期望通过与安纳特（Amnet）的合作，以高效精准的程序化购买模式推广这款产品，进一步细分目标受众和开发潜在消费者，从而实现精准定向和投放， 提升新产品在目标受众中的知名度和市场份额。
 

　　策略与创意：
 

• 　　1.奥利奥全新推出的巧心结夹心饼干奥利奥的营销对象由低龄儿童和父母逐渐发展为更加多元化的受众群体。这一群体主要为都市中青年消费者， 女性为主，年龄段在25-45岁，喜好甜食，注意时尚品味和生活细节。根据产品的营销对象设定，Amnet利用先进的DMP技术，帮助品牌深入了解其潜在消费者对品牌的购买兴趣点，通过智能化人群画像扩展相似用户,高效触及目标受众。研究发现潜在目标受众同时也是高活跃度的互联网用户，喜欢利用网络浏览旅游，美食和时尚等相关资讯，访问视频网站观看影视节目。
• 　　2.通过DSP人群定向技术，在优质的视频网站上实现广告展示，结合广告的视觉效果，找到匹配的目标人群，完成精准覆盖。
• 　　3.为了更好地推广奥利奥巧心结夹心饼干，安纳特运营团队整合PC端和移动端媒体资源，更高效地对频次进行控制，在有限预算的前提下，触及更多潜在消费者。
• 　　4.广告创意素材方面，根据深度的市场调查和人群分析，特选取符合受众需求的15秒创意广告片，视角定位于喜爱新奇事物的都市白领。其内容旨在将美味与时尚串联在一起，以都市办公室为场景，运用动画效果使得巧心结饼干与片中都市白领女主角形成互动，营造出充满趣味的生活情怀.Amnet以品牌的定位为基础，通过深度的市场调查，以OTV视频网站的程序化购买模式，帮助实现最优投放效果。
   

　　执行过程/媒体表现：
 

• 　　Amnet为奥利奥建立DMP系统, 收集和监测第一方网站数据。针对种子人群按照性别，年龄，地域维度分类标签, 描绘出目标受众画像。
• 　　通过DMP的人群扩展技术，使用并扩大现有的受众数据，在南京，济南，成都和广州四大主要城市扩展相似的目标受众，进行精准投放。
• 　　跨媒体频次控制: 为了触及目标受众，特选取4家主流视频网站手机端进行程序化投放, 限定6次频控， 用户观看6次结束后，广告完成推送，从而避免过度曝光和成本浪费。

• 　　针对PC端和手机端用户分时段投放。数据显示11am-5pm和8pm-11pm是用户观看奥利奥广告比较集中的时间段, 在这两个时间段里手机用户的比例更高，根据此数据，增加两时段和移动端的投放量将有效提高目标受众的触及率。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.对比传统投放，OTV程序化购买的CPM下降21%

　　2.在CPM下降的基础上，CPRP下降了25%
 

　　3.   通过OTV程序化购买，每天获得100w曝光，覆盖全国85%的目标受众，使投放更加高效。
 

　　4.四个主要城市的目标受众到达率均高于地区平均水平，通过精准定位人群，目标受众实现较大提升，增长率超过30%。