案例名称：一汽丰田RAV4 DMP精准化营销

广 告 主：一汽丰田（简称）

所属行业：汽车

执行时间：2015.05.16-11.30

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：

　　背景：

　　• 面对不断变化的消费群体和消费习惯，传统推广模式已无法精准覆盖目标用户，导致预算的浪费；

　　• 企业内部数据相互独立，无法进行统一的数据管理及分析，造成了极大的数据浪费；
 

　　挑战：

　　• 如何建立完善的DMP，实现RAV4广告端与网站端数据的打通，精确、系统的管理数据；

　　• 如何建立客户全面画像，指导投放，高度提升投放效率。
 

　　营销目标：

　　1.收集整合客户数据（广告端、官网、A卡），精准还原消费者画像

　　2.与阿里数据进行Mapping，精准洞察用户行为，实现潜在用户的开拓

　　3.透过程序化购买提升投资回报率，使媒介投放效率和效果得到提升
 

　　策略与创意：

　　1.数据整合，结构化数据同源，统一管理。
 

　　2.数据挖掘，根据不同维度，建立模型分析数据，还原消费者全面画像。
 

　　3.数据应用，通过DMP的消费者画像，指导投放；全面了解目标受众的不同需求，在投放时进行实时优化及调整，最大程度提升投放效率，降低投放成本。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.针对123万到站cookie数据的分析，真实还原受众的人群画像

　　以人群标签的方式为用户进行画像，根据用户不同时段，不同阶段，不同购买行为等变化的数据调整标签权重，真正做到人群画像的准确性。
 

　　2.把握目标用户的媒介偏好

　　通过对各媒体及用户行为的监测，提供cookie级别的媒体以及各点位的数据报告，依据这些数据，可以精准的把握用户的媒介偏好，为媒体投放提供数据支持。
 

　　3.预约试驾数据Mapping及looklike拓展，进行深层次地目标人群挖掘。
 

　　具体执行过程：

　　2015年5-6月开始以下工作：

　　1.DMP平台搭建

　　2.官网对接测试

　　3.预约试驾数据导入

　　4.人群洞察形成报告
 

　　2015年7-11月开始以下工作：

　　1.广告投放

　　2.DMP持续检测及优化投放效果
 

　　营销效果与市场反馈：

　　• 项目期间，我们为一汽丰田建立了完整的单车行DMP系统，将广告、网站及预约试驾数据实现统一管理及应用，使得投放率大大提升；

　　• 官网到站率达到67.38%（行业平均为50-60%）；

　　• 二条率则由21%升至37.88%，提升了16个百分点；

　　• 首次尝试通过DMP指导投放，开启大数据精准营销，让投放内容有据可依；

　　• CPC降低8.54%，CPUV成本降低12%。