案例名称：苏宁易购的移动程序化精准营销

广 告 主：苏宁易购

所属行业：移动电商

执行时间：2015年6月1日-12月31日

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　PC互联网奉行“得流量者得天下”，而移动互联网时代具有用户行为碎片化、应用多样化以及设备互动化三大特性，使得基于APP购买的广告投放模式无法实时全面地覆盖受众目标，也很难做到人群的精准定向。

　　所以移动精准营销的思路需要突破类似PC端资源包断的思维定式，通过建立较为全面的广告曝光渠道，并通过智能创意与用户双向沟通，不断提升用户的广告体验。加上互动化的存在，使得广告主可以通过丰富的广告形式，向潜在受众进行品牌故事传播与CRM客户关系经营。

　　在竞争白热化的电商行业，要在消费者手机端增加一个APP并不容易。作为电商行业佼佼者，迅速增加下载量，进而推动用户下单一直是苏宁易购工作的重中之重。
 

　　营销目标：
 

　　第一阶段：投放初期以下载量为主要考核， 尽可能多地在移动端的多个渠道进行广告曝光，强化用户对苏宁易购品牌/商品/服务的全面认知；

　　第二阶段：考核苏宁易购APP新老客户下单情况，并通过不断提升的广告体验与先进的智能创意，达到对新老客户的关系管理（CRM）。
 

　　策略与创意：
 

　　亮点一：贯穿用户移动端多种使用场景的移动电商精准营销方案。

　　360聚效广告平台执行覆盖用户移动端各渠道及多种场景使用行为的下载策略，使得苏宁易购的移动广告能够有效覆盖到移动搜索、应用市场、及各类app应用等多个渠道，多渠道触点的广泛铺开，帮助苏宁易购在众多APP的推广中冲出重围，获得更多用户关注。

　　其中，应用内广告涵盖了用户使用应用的各种场景，包括打开APP-阅读信息-打开某频道页-游戏暂停-观看视频。
 

 

　　亮点二：为每个阶段提供适用性的精细化定向及优化策略

　　1）全面提升移动电商的有效下载率

　　基于360&聚效广告平台全渠道触点及庞大的人群数据，对苏宁易购目标用户作出的立体化受众洞察，找到TA们常出没的APP应用，移动应用兴趣偏好，并重点锁定PC跨屏的兴趣与访客群体。

　　下载率提升策略：

　　1.基于用户的移动应用安装偏好，掌握第一手人群兴趣

　　2.基于360全产品线用户识别体系的跨屏人群定向，形成访客人群库、搜索人群库及兴趣标签，PC移动都是同一个TA

　　3.移动专属使用场景定向，“动态追踪”移动潜客。针对不同的场景，选择适合的切入点，在最需要的时刻从亲密的移动设备迅速切入。

　　4.基于移动设备的安装列表，使用习惯，日常定位，购买倾向等行为特征，更立体地描绘与呈现人口属性。

　　2）区分各阶段人群指定投放，指定人群设置不同出价并针对性匹配创意，提高下载->安装->激活->下单每一步的转化。

　　洞察苏宁易购受众所处阶段（点击未下载/开始下载未完成/下载未安装/已安装未激活/已激活未下单）推送匹配创意，反复刺激提高转化。
 

 

　　3）移动智能点击出价 锚定高激活用户

　　智能点击出价助力苏宁易购获取最具转化潜力的用户：系统会通过广告主的历史“激活”转化数据，为广告主提炼符合其高转化流量的特征（用户属性及历史行为表现、当前媒体与广告位、访问时间、浏览器、操作系统类型等），并以此为标准来智能评估当前曝光机会产生后续转化的可能性大小，从而对广告主的基准出价进行一定比例的出价价格调整。

　　亮点三：通过一站式程序化购买全网黄金应用资源

　　7种应用内广告移动组合拳出击，15亿全流量豪华阵容

　　原生类广告（信息流&焦点图）

　　高融入性，推动“顺势消费”，在潜移默化中植入信息，不伤害用户体验

　　横幅/插屏类

　　数万个APP全网覆盖，精美创意强势刺激消费者，呼唤起转化需求

　　开屏

　　大尺寸创意全面持续的视觉冲击，海报式的专属版面，美如画的最佳诠释；

　　品牌视觉独占，“植入”消费者的潜意识

　　视频贴片（贴片&视频暂停）

　　全面立体的动态品牌展现
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　阶段一：全面促进用户下载与激活

　　a.在360手助应用市场中突出展示应用
 

 

　　b.在360手助应用市场使用红包吸引用户
 

 

　　c.通过搜索关键词及时获取用户精准需求
 

 

　　阶段二：激励用户下单

　　基于用户立体化洞察下的一对一创意沟通，达到广告的最优体验

　　a.通过与广告主用户数据与商品库的对接，实现基于用户行为个性化的自动化创意与精准推送
 

 

　　b.定向已激活人群，辅以热卖单品创意、活动促销创意及红包创意，促进下单转化
 

 

　　c.对PC跨屏访客投放全网货架

　　针对此前在苏宁易购PC端官网有过访问行为的用户，系统对苏宁商品库中千万量级商品进行智能选品及创意自动拼接，并对跨屏访客进行广泛的找回与广告触达。
 

 

　　d.对PC跨屏访客投放个性化重定向

　　针对此前在苏宁PC端官网有过单品浏览行为的用户，通过聚效庞大的内外部资源进行单品个性化推荐。
 

 

　　e.对APP用户投放个性化重定向

　　针对此前在苏宁APP有过单品浏览行为的用户，在聚效的原生、In-Apps横幅&插屏、芒果等外部流量平台进行广泛的访客找回，并对其进行历史访问单品的个性化推荐。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　360聚效广告平台为移动电商提供从精准人群到智能创意拼接的全套方案，让苏宁易购广告成为用户衣食住行的推荐助手，全面促进下单转化。

　　2015.6.1 -2015.12.31 苏宁易购移动精准广告投放效果:

　　对已激活人群投放单品/促销/红包创意， 有效订单ROI达到普通原生广告的2倍以上，点击率0.8%以上；

　　对PC跨屏访客投放全网货架，有效订单ROI达到普通原生广告的4-5倍，点击率在 1 %以上；

　　对PC跨屏访客投放个性化重定向，有效订单ROI达到普通原生广告的6-8倍，平均点击率 1.5%-1.8%；

　　对APP用户投放个性化重定向，有效订单ROI达到普通原生广告的8-10倍，ios 点击率 2.2%-2.8%，安卓 点击率 1.4%-1.8%

　　Deeplink技术提升用户体验：

　　360聚效广告平台为苏宁易购APP提供deeplink技术支持，提升用户在广告点击-APP下单的体验。由于Deeplink （深度链接）跳至APP应用相应单品页有效避免用户点击-页面跳转-登录过程中造成的流失快速下单购买，无缝的浏览-支付体验，减少用户流失。使用deeplink后，相比H5形式ROI提升16.5倍。