案例名称：美素佳儿——阿里大数据实现“真人”购买

广 告 主：富仕兰食品贸易（上海）有限公司

所属行业：母婴

执行时间：2015.04.01-06.30

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　背景1：茫茫人海，5%的奶粉受众难寻
 

　　根据中国官方数据， 每年约有700万孕妇，仅占全中国人口1%；0-3岁的奶粉受众仅占中国人口4%
 

　　背景2：现有的人群购买只是“真实的谎言”
 

　　以往定向精准人群的方式：
 

　　1、根据媒体访问类型寻找目标受众的方式。劣势：纬度过于单一。
 

　　2、猜测的人口洞察。劣势：基数过小。
 

　　3、实时LBS定向。劣势: 能覆盖的人非常有限，无法发挥营销价值。
 

　　营销目标：
 

　　通过阿里大数据，从“真人跨屏数据行为”、“真人人口属性调”、“真人场景地理位置”三个方面实现“真人购买”。
 

　　策略与创意：
 

　　亮点：独家运用阿里大数据进行程序化投放，三大策略实现“真人”购买。
 

　　1.真人跨屏数据行为

　　1) 阿里强大数据整合能力打通PC+移动跨屏数据。

　　2) 不局限于浏览行为洞察，从浏览-收藏-购买全线行为打通。
 

　　2.真人人口属性洞察

　　1)根据用户注册信息（包括身份证实名验证）识别真实年龄及性别，正确率90%+。

　　2)根据用户在天猫母婴宝宝计划中主动填写的宝宝生日及用户浏览、搜索、消费行为识别宝宝年龄。
 

　　3.真人场景地理数据

　　1）当前地理位置：针对目标区域3km范围内手机用户推送广告。

　　2）历史地理轨迹：阿里拥有高德及快滴打车数据。通过用户是否去过或搜索过目标场合判断是否为目标受众。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　创意及媒体组合：
 

　　美素佳儿主打“宝宝不上火”的利益点向妈妈传递品牌价值。500+优质APP在阿里大数据指导下进行广告投放，以全屏广告为主打，最大程度呈现品牌，以banner广告为辅助，补充流量。
 

　　三大执行策略:
 

　　一、真人跨屏数据行为定制美素佳儿试用的人群标签
 

　　1)庞大数据源打造跨屏适用的强大Ali标签（标签定义：180天在淘系店铺对上述类目有购买偏好的的人群）。
 

　　2)消费人群标签：婴幼儿食品/妈妈护理/安全座椅/推车/婴幼儿家居用品/儿童玩具/婴幼儿服饰/婴幼儿日用品。
 

　　二、真人人口属性洞察真实妈妈人群
 

　　基于海量身份验证人群，真实锁定25-35岁女性(正确率90%+)
 

　　1)根据用户注册信息（包括身份证实名验证信息）识别用户年龄及性别。
 

　　2)根据妈妈在天猫母婴的宝宝计划中主动填写的宝宝生日及用户浏览、搜索、消费行为识别宝宝年龄。
 

　　三、真人场景地理数据覆盖线下妈妈
 

　　运用阿里大量的POI数据，找出目标受众现在在哪儿/过去在哪儿
 

　　1）妈妈在哪儿（当前地理位置LBS）——针对妇婴保健院/零售店区域3km范围内的手机用户推送广告信息。
 

　　2）妈妈去过哪儿（历史地理轨迹）——阿里拥有用户高德及快滴打车数据。通过用户是否去过或搜索过目标场合判断是否为核心用户。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　Ali标签点击表现提升40%。
 

　　纳米级受众画像，从过去的单一人口属性洞察，到如今跨屏行为/购买意向洞察，受众画像价值大幅提升。