案例名称：美团2015春节发红包项目

广 告 主：美团

所属行业：O2O

执行时间：2015年2月－2015年3月

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：

　　羊年即将到来，大众总是自发的希望在新年有好玩的、祝福的、有新意的话题来传播。例如马年的“马上有钱、马上有房……”。不仅应景，也被广泛的传播。
 

　　基于这个出发点，羊年我们也希望能创造出一个这样的具有大众自发传播的好创意，好故事。
 

　　营销策略：

　　1、大范围告知美团春节红包活动。

　　2、吸引更多人参与红包转发和领取。
 

　　创意沟通元：

　　结合美团，我们发现“美”、“团”二字是可以拆解为“?”、“羊”、“人”、“才”等单字。因此，我们发起两轮话题炒作：2月9日发起话题＃羊年有什么才算美＃、2月11日－25日发起话题＃羊年有?才叫美＃。
 

　　创意表现/技术应用：

　　首先，京华时报发布悬念广告“羊年有？才算美”。同时，@美团 官方微博同步，并发起＃羊年有什么才算美＃话题。
 

　　接着，街头“羊年有什么才算美”神采访，网友话题引导，羊年有车才算美、羊年有妞才算美、羊年有钱才算美等。
 

　　最后，美团3亿红包发放，美团换土豪金Logo，且“美”字企业被网友恶搞齐欢乐。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、悬念广告
 

　　1、2月9日首先在《京华时报》B叠头版财经版发布半版广告。随后，就引来自媒体对此事情进行猜测，发布《美团发悬念广告 是否要“任性”》、《神秘广告暗示美团憋大招？》等稿件。

　　2、@美团 官方微博同步发起话题＃羊年有什么才算美＃，并征集网友投票参与。
 

　　3、配合 “羊年有？才算美”话题，分别在中央电视台、世贸天阶、三里屯、美团等北京地标引发关注。
 

　　4、并在街头神采访，“羊年有什么才算美？

　　5、此话题一经引燃，便有网友参与讨论并恶搞京华时报原图。
 

　　二、美团3亿红包发放
 

　　1、美团春节3亿红包发放期间，美团官方微博、微信及员工等集体换土豪金logo。

　　2、@美团 官方微博并发起＃羊年有?才叫美＃活动，凡网友参与换土豪金logo，可赢面值100美团现金卡。

　　3、“美”字企业被网友恶搞，将春节发红包再度点燃。
 

　　4、《美团网砸3亿元加入红包大战》在信息时报、南方日报、晶报等平面媒体发布，随后此新闻被网易、中国网、中国经济网、中国日报网等媒体上转载，引爆整个网络。
 

　　5、期间，@美团 官方微博发起春节回家“随手拍”及@美团酒店 发起＃羊年有房才叫美＃活动、@美团外卖＃羊年有饭才叫美＃等活动。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、＃羊年有什么才算美＃话题，社会话阅读量达1200万。

　　2、＃羊年有?才叫美＃话题，社会话阅读量高达4100万，并最终赢得全榜话题TOP7。

　　3、美团春节原本计划发放的3亿红包瞬间被抢光，又增加5亿红包，共发出8亿红包。

　　4、8亿红包的发放，赢得网友一致的好评。