案例名称：约吗？新典范家庭聚会走起－长安福特

广 告 主：长安福特

所属行业：汽车行业

执行时间：2015年5月25日-2015年12月25日

参选类别：创意传播类
 

　　营销策略：
 

　　从目标人群分析中我们得到洞察—他们都是社交动物：喜爱参加各种聚会。
 

　　因此，我们以聚会以主题，让他们因聚会而互动，在互动中分享新鲜事。
 

　　想要聚会吗？先要呼唤家人朋友约起来！
 

　　全年线上贯穿一个方向三个主题活动，“约吗？新典范生活走起来”为全年沟通主题，围绕“新典范聚会”家庭聚会、婚礼聚会、老友聚会来贴近消费者社交特点，不断渗透家庭的概念，传播发力点一致，传播效果最大化。并要让每次“聚会”都成为福睿斯的秀车会。
 

　　创意沟通元：

　　从福睿斯的目标人群分析中我们发现—他们都是社交动物，喜爱参加各种聚会。同时我们也洞察到这样的社会现状：生活节奏快工作压力大导致总也平衡不好的家庭聚会，已经从喜庆的聚会变成生活拖累的婚礼，不堪肠胃和荷包重负的好友聚会。于是我们提出以“聚会”以主题—即创意沟通元，并赋予聚会新典范价值观（平衡、简约、分享），让他们因聚会而互动，在互动中分享新鲜事，新的感悟，也有新的收获。当大众迫切渴望一种的新的生活形态时，“新典范聚会”模式很快能引起共鸣。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　5.25-5.30
 

　　全新福特福睿斯新典范家庭亲子聚会传播
 

　　为迎接六一这个重要的节日，搜罗全国各地最适合亲子聚会的娱乐休闲场所，打造一本长安福特福睿斯五星推荐的新典范亲子聚会白皮书，扩大新典范家庭聚会的活动影响，提升产品的认知度和好感度。
 

　　同时邀请网友以#长安福特福睿斯?新典范亲子聚会#为标签，晒出所在城市最具新典范的亲子聚会场所，并将活动中征集到的具新典范标准的亲子聚会地点进行总结并发布，引发目标人群的主动转发、分享和收藏。
 

　　6.11-8.14
 

　　全新福特福睿斯·新典范家庭聚会传播
 

　　以端午节&父亲节，迎来小长假为背景，长安福特官方微博/微信为传播平台，鼓励大家多花时间和家人聚聚，是花钱也买不到的最好礼物。开发微信H5互动游戏，提升活动的互动性，产生UGC，在话题引导上契合全新福特福睿斯所传达的“新典范家庭”概念。
 

　　活动主题：“约吗？全新福特福睿斯?新典范家庭聚会走起来——和爸爸来一场说走就走的约会
 

　　[创意H5游戏互动]
 

　　结合父亲节+端午节节日契机，开发H5互动游戏，手绘风格的游戏界面设计、交互技术应用、丰富的礼品，吸引用户关注，同时有效传播福睿斯新典范家庭聚会诉求，好玩又有意义还有奖品拿，产生用户UGC，促进二次传播和话题的扩散。
 

　　[social media传播]
 

　　以长安福特自媒体、论坛贴及软文为主要传播平台，共同围绕福睿斯新典范家庭聚会、活动主题进行内容的推送传播。
 

　　[KOL大号传播]
 

　　以长安福特官方微信为主要传播平台，选择汽车、创意、热门时尚圈、生活类优质微博、微信KOL大号，助力H5互动游戏的转发、传播。
 

　　8.18-10.20
 

　　约吗？新典范生活走起来——缔造新典范婚礼 传播新典范价值观
 

　　8到10月迎来谈婚论嫁的旺季，“爱情、婚姻大事”将卷动全民。
 

　　我们的目的：彻底利用爱情、结婚事件，将新典范价值观传播出去
 

　　借势婚礼旺季，展开线上、线下结合的“新典范婚礼聚会”互动活动，通过与婚恋网站的合作，征集新典范婚礼聚会形式以及福睿斯助力“新典范婚礼”的落地执行，“新典范婚礼”白皮书的发布，全程贯穿“新典范婚礼” 话题的讨论，掀起全年新典范聚会的高潮，并让每一场“新典范婚礼聚会”都成为全新福特福睿斯的秀车会。
 

　　引爆期：
 

　　1、设立“反面教材”让大家反思并认可新典范价值观。
 

　　2、用创意海报生动解读反思话题，吸引网友关注。
 

　　3、策划互动有奖活动，刺激网友转发分享百合网minisite，助力活动推广。
 

　　4、合作婚恋网站-百合活动专题上线，百合网首页重点位置露出，百合双微活动引流。
 

　　5、【车友会活动】福睿斯赞助车友会，打造新典范福睿斯婚车队。
 

　　延续期：
 

　　第一步：设立“反面教材”让大家反思并认可新典范价值观，用创意海报生动解读反思话题，吸引网友关注
 

　　第二步：三对新人的新典范婚礼美图大片传播
 

　　第三步：结合百合网线上活动征集产生的大数据，绘制成新典范婚礼聚会白皮书
 

　　11.1-12.25
 

　　约吗？新典范生活走起来——人生需要知已，我的聚会需要新典范！
 

　　充分利用年底聚会井喷的契机，完善新典范聚会这一全年主线，巩固新典范概念。
 

　　以年底聚会多为契机，发起对创新聚会形式的征集，契合长安福特福睿斯所传达的“新典范”概念，新典范的聚会不仅仅是一种形式，更是一种真情意的表达，是一种全新生活方式的体验。倡导平衡、简约、分享的聚会形式和生活态度，延续“新典范聚会”的传播，巩固和完善“新典范”概念，为全年大型互动活动完美收尾。
 

　　具体执行：
 

　　1、以一系列对友情观的诠释来彰显新典范价值观。
 

　　2、发起新典范老友聚会形式和地点的全网征集，渗透新典范概念。
 

　　3、与主流网络论坛合作，征集我与老友的聚会故事，强化新典范概念。
 

　　4、借助中西方新年节假日契机，发布新典范老友聚会白皮书，回顾全年新典范聚会，尝试解读福睿斯所倡导的新典范概念。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　新技术HtmL5应用，提升互动性：
 

　　6月16日-6月24日，“约吗？福睿斯新典范家庭聚会走起来——和爸爸来一场说走就走的约会”H5互动游戏在微博和微信平台同步发布。该活动点击量共计1,356,403个，互动量共计134,039个。其中游戏访问PV共计48万余个，访问UV共计12万余个。
 

　　7月28日-8月11日，进行了“约吗？福睿斯新典范家庭聚会走起来——别把自己藏起来”活动推送。针对此活动，完成了总点击206,082个，总互动量24,220个。H5累计参与量23,212人次。
 

　　内容创新，扩大传播效应：

　　结合时事热点，打造创意内容，引导社交媒体传播，如《生活新典范儿》微信自然单条阅读量达到7,116次，超过平均官微单挑阅读量。
 

　　跨界传播，提升品牌美誉度：

　　新典范婚礼价值观调查，共有来自80,90后约52,675人参与互动。百合网官方微信推广累计实现2.4万阅读，1410赞，官方微博推广累计点击56.4万，累计互动1.5万。长安福特官方微博微信三对新人的故事大片推广，累计互动量有14万人次，一系列病毒话题，累计互动量有8.6万人次