案例名称：相宜本草 红景天隔离防护乳 有一种白叫红景天白

广 告 主：上海相宜本草化妆品股份有限公司

所属行业：化妆品

执行时间：2015.3.12-5.12

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　行业环境背景：

　　1.相宜本草品牌的认知度较高，对于红景天的抗氧功效消费者较为知晓

　　2.护肤品美白功效需求量增长良好

　　营销挑战：

　　1.如何填补红景天与美白功效之间的断层

　　2.向消费者有效传达红景天能够提升美白功效的核心信息
 

　　营销策略：
 

　　1.提升相宜本草知名度及好感度，维护良好的品牌形象；

　　2.继2014年之后进一步推广红景天幼白系列产品；

　　3.把白与红景天联系在一起，巩固并强化红景天系列产品与“防晒”“美白”功能诉求的关联。
 

　　创意沟通元：
 

　　提出“有一种白叫红景天白”脍炙人口的口号，结合18~35岁年轻爱美女性的特点，呈现出可爱活泼的女生形象，牢牢抓住品牌调性，结合网络热点和产品，打造走心的传播，直击消费者内心。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：推出“有一种白叫红景天白”，并塑造“红景天白”由内而外，以红养白，运用微信微博KOL推广情人节系列海报和H5，引发受众关注红景天白。

　　情人节系列海报：

　　神秘男神的告白HTML5微信端游戏，以女生感兴趣的“男神”为主题设计H5活动，植入红景天功能。邀请网友参与并分享朋友圈收集“红景天”花朵的方式传播活动，从而提升品牌和产品的知名度。
 

　　阶段二：让用户感受美白新体验，结合时下女性非“健康”寻“美”之路的各个点，贴合受众心理，强化“红景天白”，运用微信微博长图文、“我只负责白”系列海报、口碑测评提升关注度。

　　在社交平台上发起“红景天白”攻势。
 

　　微博长图文，从眼镜的发明引导至红景天的出现，从而带到产品和品牌，推出“红景天白”。并通过网络红人进行扩散。
 

　　第三阶段：深化产品口碑，爱上“红景天白”，结合病毒视频、“白的刚刚好”系列海报、长漫画和产品评测，轻松、活泼的引导消费者了解产品高价值及美白功效。
 

　　病毒视频：

　　“白的刚刚好”系列海报

　　长图文

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.微博&微信传播：共计发布221条内容，共产生超过1亿1仟多次阅读，获得近6W次的转发/评论互动（不含朋友圈红人影响数据）。

　　2.H5互动活动：活动持续1个月，日均新增授权人数达468人/天，整个活动共获得互动人次达168W。

　　3.病毒视频：上线两周，就已经获得155,235次播放。

　　4.大面积的曝光与参与度，让红景天产品区隔于其他美白产品，迅速在消费者心目中建立了“红景天白”的美白新理念。