案例名称：太平人寿“吉象生活的一万种可能”漫画整合营销

广 告 主：太平人寿

所属行业：金融行业

执行时间：2015.09.21-2015.12.21

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　合作背景--

　　中国太平保险集团于2015年推出全新品牌形象 “太平吉象”。该创意源自“中国太平”的品牌名称，通过深入挖掘历史文化内涵，从中华民族传统吉祥纹样“太平有象”中获取灵感，暗合“太平保险保太平”的品牌理念。

　　推广目标--

　　2015年，中国太平保险希望以“太平吉象”为切入点，向大学生群体传递其“太平保险保太平”的品牌理念，并普及其综合金融保险业务、互联网金融、全球保险业务以及企业社会责任等四大传播重点。

　　推广挑战--

　　1、网易如何帮助太平保险精准锁定大学生群体？

　　2、金融保险对于大学生而言较为枯涩难懂，网易将如何利用“太平吉象”的卡通形象，以大学生喜爱的方式与他们进行有效沟通，传递太平保险的品牌理念及四大传播重点？
 

　　营销策略：
 

　　中国太平保险集团携手网易云阅读、网易漫画，为集团品牌形象“太平吉象”征集漫画作品，开展《吉象生活的一万种可能》漫画征集大赛。以太平吉象为主要形象，面向全国大学生征集具有创意的漫画作品。采取一系列线上高校传播、作品征集，线下高校沙龙，颁奖典礼落地等双向有力的营销活动。

　　传播方式，轻松诙谐

　　1、漫画：“太平吉象”是一个卡通漫画式的品牌形象，而二次元漫画文化同样是当今90后大学生群体的流行亚文化之一。以漫画作为太平保险与大学生的沟通桥梁，形式更加轻松诙谐。

　　2、漫画大赛：进一步将大学生的被动接受信息行为转为主动关注，加深用户对“太平吉象”和“太平保险保太平”&太平集团四大传播方向的理解。

　　传播平台，精准直击

　　网易漫画，作为网易旗下的原创漫画平台，不仅拥有大量优质的漫画作品、有影响力的漫画作者，更拥有年轻的用户群体以及依托网易云阅读的覆盖全国高校的地推网络，可帮助太平保险精准直击目标用户。

　　漫画大咖，高效影响

　　网易漫画汇聚众多漫画大咖，他们具备娴熟的漫画功底，多变的漫画风格，受到众多漫画爱好者的追捧。他们在漫画爱好者中拥有超高的影响力，他们的加入，不仅能够更加创作出与太平保险契合的漫画作品，更能够助力“太平吉象”漫画大赛收获更多关注。

　　校园活动，O2O联动

　　依托网易云阅读遍布全国高校的地推网络，邀请漫画大咖走进高校，与大学生零距离沟通；同时，太平保险的高层将从品牌的角度解读“太平吉象”的深度内涵。
 

　　创意沟通元：

        本案例集中了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，针对最匹配的目标受众，利用大规模的线上线下赛事活动，迅速引起大规模关注，激发受众热烈 讨论和参与。通过《吉象生活的一万种可能》漫画征集大赛，以品牌形象为主角合理出发。结合网易优质产品网易漫画，深入目标受众集中地，各地漫画文化氛围浓 厚的高校内，交流漫画创作技巧，分享漫画行业现状。不但将客户品牌知名度及影响力在年轻群体中显著提升，同时深层次与漫画文化结合渗透到目标群体中，增强了品牌好感度。

 

　　大赛主题多元化
 

　　与单一主题的漫画大赛不同，本次《吉象生活的一万种可能》漫画征集大赛，结合太平保险想要传递的四大方向分别制定主题，用户可选择其感兴趣的话题进行漫画创作，提高用户参与的可能性。
 

　　参赛形式多元化

　　本次漫画大赛的参赛形式并不局限于单一的四格漫画创作；网易漫画还要请漫画大咖创作吉象故事，要求网友发挥想象，补充神结尾。与此同时，用户还可以通过文字的方式，描绘自己想象中的四个漫画参与大赛，进一步降低活动的参与门槛，提升活动的参与热度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行过程

　　一、预热阶段，四大主题强势发布

　　大学生喜闻乐见的H5形式+活泼有趣的图文内容+云阅读&网易漫画全方位推广，使“太平吉象漫画征集大赛即将开启”的信息在大学生群体中得以迅速发酵扩散。

　　多元参赛主题--

　　10月19日-11月1日预热阶段，官方活动页面对大赛进行了详细说明，大赛共设“保卫家园篇”“全球漫游篇”“丛林冒险篇”“互联网e篇”四大主题，参赛者可自行选择主题创作和上传作品。
 

 

　　创意参与方式--

　　大赛设有四格漫画、文字作品、神结尾作品三种参与方式，无论你是脑洞大开的漫画能手，还是富有创造力的文案达人，都可以选择自己擅长的方式参与。
 

　　（预热征集页面，三大参与方式）
 

　　KOL领衔，网易漫画大咖画手创作题目

　　邀请大熊&企鹅、庸鬼、韩锋、于彦舒四组知名漫画家，就活动的四大主题创作了四幅神结尾题目，最后一格做留白处理，用户发挥想象力填写结局。
 

 

　　二、大赛开启，线上+线下立体传播

　　深入校园，携手漫画大咖，零距离沟通

　　10月27日-11月17日期间，于北京、上海、广州三大一线城市选择动漫文化深厚的5所高校，

　　邀请五组知名漫画家走进全国重点高校，深入大学校园直击太平吉象漫画大赛目标人群，召集更多大学生参与到大赛之中，交流漫画创作技巧，分享漫画行业现状。

　　对热爱漫画创作的年轻人予以鼓励，给所有到场学生送出太平吉象限量版公仔一只，深受学生欢迎。

　　1、10月27日，漫画家十日十月在复旦大学进行主题为 《漫画生活灵感》的沙龙分享
 

 

　　2、10月28日，漫画家大熊&企鹅在上海理工大学进行主题为《漫画梦想世界》的沙龙分享
 

 

　　3、11月12日，漫画家庸鬼在广州中山大学进行主题为 《当漫画遇上互联网》的沙龙分享
 

 

　　4、11月13日，漫画家冷月在广州暨南大学进行主题为 《漫画青春》的沙龙分享
 

 

　　5、11月17日，漫画家韩锋在清华大学进行主题为 《漫画拯救世界》的沙龙分享
 

 

　　高校线上传播，直击目标群体

　　11月2日-11月29日期间，共在40所知名高校进行了线上传播，包括中国传媒大学、中央美术学院、同济大学、浙江大学、中国美术学院、西安交通大学等。

　　1、校园BBS
 

 

　　2、校内热门微信公众号
 

 

　　3、校园微博大号
 

 

　　用户踊跃参赛，多种互动提升活动热度

　　11月2日-11月29日征集阶段，用户可以选择相关主题，上传漫画、故事、神结尾三种作品形式。

　　按照“最热”和“最新”的维度排序，为用户提供欣赏作品的不同选择，用户可以为喜欢的作品点赞，热度按照点赞数来排序。
 

 

　　三、作品评选阶段，携手多方评委

　　12月1日-12月13日评选阶段，大众票选出的前100名作品获得入围资格，在这期间，由网易漫画代表、中国太平保险集团代表、知名漫画家组成的专业评审团对入围作品进行了最终评选，在评选阶段，用户可以欣赏到入围的100份优秀作品，共同期待最终大奖的揭晓。
 

 

　　四、高潮收尾，落地颁奖

　　用户抢票，活动预热

　　12月14日-12月0日颁奖典礼抢票阶段，预告12月21日的颁奖典礼，并开始面向大众抢票，通过手机端开放日专题页面进行报名。
 

 

　　在抢票阶段，公布了神结尾的获奖作品，由神结尾漫画的原创作家亲自评选，获奖者可以获得网易漫画3个月的VIP资格。
 

 

　　颁奖典礼，现场火爆

　　12月21日晚，《吉象生活的一万种可能》漫画征集大赛颁奖典礼在上海理工大学隆重举行。

　　全场座无虚席，特邀知名漫画家于彦舒作为颁奖嘉宾。
 

 

　　直播上墙，O2O联动

　　颁奖典礼期间，活动官网用网易青果对颁奖典礼进行了现场直播，无法到达现场观赏的观众也可以通过直播画面，实时了解颁奖典礼的盛况。
 

 

　　颁奖典礼现场，观众可以通过扫描二维码进入网易云阅读的发言墙，把自己想说的话投射到大屏幕上，最终从发言的同学中抽取幸运观众送出手机一台。
 

 

　　五、大赛展示阶段，声量延续

　　12月21日-12月25日获奖作品展示阶段，官方页面展示了颁奖典礼的精彩图片和精剪视频，并展示了最终获奖的4幅主题大奖作品、16幅优秀作品，以及4幅神结尾作品获奖作品。
 

 

　　六、广告投放，双屏联动

　　10月28日-12月25日，在网易对本次大赛进行了全程广告投放，包括网易云阅读、网易新闻客户端在内的网易王牌移动产品，全面投放。
 

 

　　网易PC门户、网易漫画PC官网等优质资源强势推广，持续吸引用户关注；
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。

　　本次《吉象生活的一万种可能》漫画征集大赛，不仅在网易平台收获了良好的传播效果，专题总PV达1611万，总覆盖人数达1124万，收集作品数超过2000份（比预定KPI高出一倍）

　　该大赛影响力更覆盖数十所高校及近50家域外媒体，上百篇新闻报道，实现近2000万的新闻曝光。