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新希望乳业&网易-开创跟贴文化新营销

案例名称:新希望乳业&网易-开创跟贴文化新营销

广 告 主:新希望乳业

所属行业:快消行业

执行时间:2015.12.15-12.23

参选类别:创意传播类
 

  营销背景:
 

  如何借助媒体影响力,让“中国记忆”品牌印记成为讨论的焦点?

  随着国内酸奶市场竞争的日益激烈及移动互联网的兴起,许多乳业品牌纷纷在移动互联网发起了“抢人大战”,力争品牌簇拥。新希望乳业“中国记忆”酸奶作为国内成功的差异化品牌,希望能够借助移动互联网打破时间、空间的碎片化的传播优势,让品牌“中国记忆”的本土文化招牌成功引起消费者共鸣,形成舆论热议。

  而网易作为一个媒体,如何结合自身媒体属性,为其寻找一个合适的传播基点和方式,让品牌“中国记忆”话题在消费者当中形成热议,从而强化品牌印象?这是我们需解决的难点问题。
 

  营销策略:
 

  策略思考:

  通过网易洞悉,要让品牌印象在网友中形成热议,则需要找到他们感兴趣甚至能够激发其主动创造的话题、形式及平台,让网友真正成为参与其中。

  策略出炉:

  一切从网友喜好出发,通过“话题挖掘+王牌互动+平台选择”三管齐发,

  打造网民“中国记忆”大思潮!

  以网易话题挖掘实力,将空洞的“中国记忆”品牌印象打造成与网民生活息息相关的社会热点话题,激发网友主动关注;并配合网友最爱的话题评论方式-网易跟贴,提升网友话题代入感;同时选择最精准的话题发声平台-网易新闻客户端,实现话题高效扩散。

  通过以上方式,网易以网友感兴趣的话题、最喜爱的参与方式及最常驻的话题发声平台,激发网友对“中国记忆”的思考碰撞,成为“中国记忆”话题讨论大舞台。
 

  创意沟通元:
 

  话题挖掘:那些被互联网改造的“生活记忆”,便是我们的“中国记忆”

  我们通过对中国网友的移动互联网行动洞察发现,在当今的社会生活中,凭借手机的智能、便捷和普及性,人们能够随时随地实现上网、游戏、学习、购物、看电影等生活服务。移动互联网让生活发生了巨大改变,形成“中国生活记忆”思潮,这也是新时代下的属于中国网友的“中国记忆”。

  为被移动互联网改造的生活,“辩”出你的中国记忆:

  百“辩”大咖秀创意出炉--以跟贴PK辩论模式,开创全民跟贴新营销

  网易发挥热点话题创造实力,为网友被移动互联网改造的生活,开展“百‘辩’大咖秀”全民跟贴PK话题互动,在网友最常接触的强势移动平台-网易新闻客户端,以跟贴PK全新模式,激发网友生活记忆观点的态度碰撞,打造最具话题舆论的 “中国记忆”。
 


 

  执行过程/媒体表现:
 

  一、产出五大极具对立性的话题观点,引发跟贴PK大热潮!

  围绕“衣食住行”四大领域,产出移动互联网生活中极具争议性的五大观点话题,每大话题设立两大对立观点,吸引了众多网友点赞支持自己所拥护的记忆观点;更是引发各路网友以跟贴PK各抒己见,形成中国记忆评论大热潮!
 




 

  二、精彩评论频频产出,见证网友参与热情

  通过前面极具讨论性话题的引出,各路有才网友纷纷涌出,以极具画面感的精彩论段进行话题PK,处处显段子手,处处显金句,让这些被改变的生活记忆更加生动呈现,以此充实中国记忆内涵,加深品牌记忆烙印。
 



 

  三、移动互联网生活“嘿”皮书重磅出炉:

  网络化语言汇总全民PK数据,以数据报告完整收官,圆满塑造中国记忆

  网易将网友参与话题讨论的数据进行统一整理,形成移动互联网生活年终盘点报告书,以数据呈现人们的移动互联生活现状,同时重温网友经典PK评论,整体感受2015全年的中国记忆思潮。在网友深刻感知之后,盘点终篇引出新希望“中国记忆”品牌标签,让网友形成完整的活动记忆,深刻感受新希望酸奶“中国记忆”品牌内涵。
 


 

  四、以网络化的语言处理与网友“对话”,增加情景代入感,刺激活动参与!

  从大主题、五大观点话题、数据报告等内容制定上,网易以极具网络段子画风的细节处理,缩短与网友之间的沟通距离,提升活动体验感。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  在短短9天的活动期间,总曝光合计88,930,257次,总点击合计2,528,716次,活动参与高达895,138次,其中跟贴数达到9728条。

  通过活动,网易从网友的“生活记忆”出发,成功让“中国记忆”品牌印象深烙脑海。

  没有新闻话题,我们创造话题,更能让“话”生“话”--开创跟贴PK模式让网友主动创造话题,让“中国记忆”形成话题新思潮,树立创意跟贴营销新标杆!

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