案例名称：潘婷新一代护发素创意传播

广 告 主：P&G

所属行业：快销类

执行时间：2015.06.15-8.31

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　作为世界上第一个研发护发素的品牌，潘婷却一直以洗发水品牌为大家所熟知，关于护发素，却一直得到比较中性与负面的评价，所以今年，潘婷以护发素领导品牌重回市场，要让潘婷一直以来的理想受众--年轻女性消费者，明白潘婷护发素真正的功效与卖点，要建立护发素的黄金标准。

　　营销策略：

　　快销品牌只能老套做口碑？只能专一说美丽说时尚？今年的潘婷新一代护发素对老一套说bye-bye！

　　首先用数字说出潘婷新一代护发素的黄金标准，配合科技感十足的四副神秘海报，吸足眼球，引发关注，在众人都好奇心十足的时候，发布这就是潘婷新一代护发素。

　　此时此刻，伏笔下带出的却是一瓶护发素，这确实让人感到些许失望和落差，潘婷却借此时机，为线下活动做预热，“没错，是护发素，但是也是世界上最大的护发素”，以护发素瓶身为活动场地造型的线下活动现场，邀请众媒体与消费者一起到线下体验新一代护发素的神奇功效。

　　现场，将护发素的四种功效分成了四个体验区，消费者可以在吹、拉、烫、湿四个体验区真实感受到护发素的功效，同时现场邀请了来自果壳的科学家讲述护发素原理、来自奇葩说的作家讲述秀发对于女性魅力的影响、也邀请了潘婷女性代表--高圆圆讲述了作为潘婷女神的态度，在一系列概念化的传播后，传统的口碑传播，让受众消费者真实看到护发素的功效，达到概念与实体相统一的传播效果，让护发素的黄金标准深入人心。

　　创意沟通元：

　　#韧性新发则#话题下发出神秘科技感海报，女神就是要任性，那女神的秀发呢？不如来一场韧性的讨论吧！

　　#全球NO.1护发素#为线下活动做预热，有趣的活动值得有趣的标签，谷歌地图上位于华贸中央的状似护发素的不名物体到底是什么？那么问题来了，这样一瓶护发素够一家人护几十年的发？

　　#新一代护发素#将潘婷新品护发素发布，不需要多余的华丽辞藻，新就够了，新科技、新包装、新感受！潘婷新一代护发素，抵御并修护损伤，让秀发如新生般柔亮迷人。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段--韧性新发则悬念预热。
 

　　倒计时四天，神秘海报掀起消费者好奇心，引发讨论，在消费者看来，也许发布的是无损伤吹风机或者防静电梳，但是却蕴含了潘婷新一代护发素的功效，在话题下，消费者不仅将秀发带入，将秀发的损伤说成是任性，这类似互动很好的阐述了传播的观点--女神可以任性，秀发只能韧性！

　　第二阶段--线下活动，线上宣传。
 

　　为线下活动预热话题，具有趣味性与讨论性，让大众的眼光能迅速聚焦。
 

线下活动与滴滴合作，坐专车去看全球NO.1护发素，现在活动以护发素瓶身为场地造型，内部设有四个体验区，分别以科技感的实验佐证潘婷新一代护发素的功效，现场嘉宾同时从科技、内心、态度去讲述潘婷新一代护发素的发布感受。

　　第三阶段--海量证言，口碑打造。
 

　　海量达人证言，口碑传播，让消费者从震撼的概念与科技中走进现实，真实的看到潘婷新一代护发素的功效。

　　营销效果与市场反馈：

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。

　　营销效果：

　　微博微信果壳等平台共计达到近237条，获得8200次关注，其中影响到的人数为4200万人，引发了84万的讨论量。其中在微信，共计29万阅读量。

　　话题所得到的群众印象，均为潘婷、护发素等关键词汇，达到了信息传播的统一性。

　　市场反馈：

　　宝洁一致认同此次改革翻新式的传播让众人印象深刻，也让消费者好感倍增，同时带动了潘婷护发素的销量与认知。

　　与自媒体沟通后，得出的案例包装，站在消费者、媒体与受众的角度，自媒体在流量丰富的微信平台，给出了中肯的评价，具体如下文：
 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDAwNTk4MA==&mid=208748956&idx=1&sn=a9f3dce5a077e188d75d7954f95d05f7&scene=1&srcid=0114k4LjBac6U2SWxHd66u28&from=singlemessage&isappinstalled=0#wechat_redirect <http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDAwNTk4MA==&mid=208748956&idx=1&sn=a9f3dce5a077e188d75d7954f95d05f7&scene=1&srcid=0114k4LjBac6U2SWxHd66u28&from=singlemessage&isappinstalled=0>

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDAwNTk4MA==&mid=208608134&idx=1&sn=4103d67a10a4a2f4703b34de29e1764e&scene=1&srcid=0114A2Tg8zk8yUq3yyoDLrGg&from=singlemessage&isappinstalled=0#wechat_redirect <http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDAwNTk4MA==&mid=208608134&idx=1&sn=4103d67a10a4a2f4703b34de29e1764e&scene=1&srcid=0114A2Tg8zk8yUq3yyoDLrGg&from=singlemessage&isappinstalled=0>