案例名称：MINI品牌体验中心－24小时极限摄影挑战

广 告 主：MINI

所属行业：汽车

执行时间：2015.05.04-05.31

参选类别：创意传播类
 

密码：uniquead
 

　　营销背景：
 

　　营销目标：结合MINI品牌体验中心（简称“MEC”）独特的文化和特性，打造一次极致的用户体验，提高用户关注和社会影响力。
 

　　目标人群：MINI粉丝
 

　　营销挑战：MEC于2013年9月落成于上海浦东世博地区，成立时间较晚离市区较远，导致平日客流量少大众知晓度低。如何能够结合MEC自身特性，策划能够吸引用户眼球的活动，提高MEC的关注度？
 

　　营销策略：
 

　　一次极致的用户体验:“MEC 24小时极限摄影挑战赛”

　　（联合两家全国顶尖摄影媒体 (色影无忌／佳友在线)，以史无前例的“24小时极限摄影”为主题的摄影比赛。）
 

　　创意沟通元：
 

　　用户可以在活动中一次性体验--
 

　　MEC特性的体验： MINI品牌体验中心，不只是品牌和产品展示，还有极致的MINI style的体验。

　　MINI创新血统的体验：4400小时纯手工打造概念车MINI Superleggera展示。

　　MINI赛车基因的体验：达喀尔战车展示，中国最佳车手现场分享达喀尔赛事心得。

　　摄影魅力的体验：国内第一个以“24小时”为主题的摄影任务，一次体能与创造力的极限挑战。国内顶尖汽车摄影师赛前讲座并全程指导。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　·整体执行节奏
 

　　·HTML5互动设计，邀请网友参与评选

　　（微信端打开：https://open.weixin.qq.com/connect/oauth2/authorize?appid=wxfe23e5d17282085b&redirect_uri=http%3A%2F%2Fwww.weixingate.com%2Fgate.php%3Faction%3Doauth_back%26scope%3Dsnsapi_base%26appid%3Dwxfe23e5d17282085b%26transaction_id%3D145369559291035%26_t%3D1453695592&response_type=code&scope=snsapi_base&state=&connect_redirect=1#wechat_redirect）
 

　　·活动现场摄影作品400张（以下仅来自400张中的小部分…）
 

　　·色影无忌媒体资源（活动专题http://www2.xitek.com/topic2015/mini/）
 

　　·佳友在线媒体资源（活动专题http://www.photofans.cn/cooperator/mini/2015/index.html）
 

　　·权威摄影杂志《影像时代》2015年6月刊
 

　　·门户、垂直网站、BBS论坛覆盖

　　·活动视频：
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　销量贡献： 5月MEC用户到店量12,515人次。是2015年月平均到店量的1.4倍 (Average Traffic in 2015：8,946 /monthly）;是2014年月平均到店量的15倍（Average Traffic in 2014：837/monthly）。
 

　　品牌贡献： MEC官方微信粉丝量增长了一倍；400张巨量参赛作品被留于MEC内展出吸引客流。
 

　　用户关系：337位线上报名参赛影友，筛选40位参赛者到达现场并全部完成24小时挑战；活动结束1周内，H5互动评选浏览量35,770。
 

　　传播力：24天持续传播，2家合作媒体累积总曝光量67,398,000，达成率135% (预估曝光量50,000,000 )，活动结束1周内，超过200家垂直及门户媒体进行报道；超过80家论坛曝光热议…2015年5月带来了12,515人次到店，是2014年月平均到店量的15倍；2015年月平均到店量的1.4倍。
 

　　创新力：MEC独家打造，国内首家以“24小时极限挑战”为主题的摄影活动。
 

　　成本效益：以33.6万媒体合作费用，获得价值共计125万的媒体资源。
 

　　媒介发展推动力：发挥媒介传播价值之外，挖掘了内容自产出的能力，并二次利用作为传播核心。
 

　　品类发展推动力：活动形式将延续成为MEC独创的品牌活动。