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加多宝借势习主席访美/访英创意营销案

案例名称:加多宝借势习主席访美/访英创意营销案

广 告 主:加多宝

所属行业:快消行业

执行时间:2015.09.24-09.28/2015.10.20-10.25

参选类别:创意传播类

 

  营销背景:

 

  面临的挑战:近年来,由于加多宝与王老吉之争所带来的有意攻击,以及加多宝此前在政府层面关系建立上的不足,都给企业的快速发展和战略突破带来了诸多的挑战和困境。

  另外,加多宝已经开启国际化的发展战略,与之相关的诸多问题就变得非常重要;

  因此,如何有效的建立良性的政府关系以及良好的舆论环境,是加多宝必须要面临的至关重要的课题。

  本案目的:品牌高举高打,强化国际化战略;改善政府关系,进而优化与之相关的诸多问题。

  目标人群:政府、媒体、主流大众

 

  营销策略:

 

  借势习主席国事访问之际,首开“欢迎体”祝贺广告的创意方式,实现最高等级的时政借势传播。

 

  创意沟通元:

  首创“欢迎和祝贺”习主席访问成功的创意广告,豪气、提气、大气。

 

  创意阐释:习主席执政后,在内外举措上,都大刀阔斧,深得民众的拥护;另外,主张强势外交,在访美和访英两次访问上,都具有划时代的意义,因此,联合人民日报,以力挺习大大的方式,首创创意广告的方式,让社会各界眼前一亮,并被广泛传阅和讨论,实现了远超预期的效果。

 

  执行过程/媒体表现:

 

  第一阶段:外媒上刊发创意欢迎广告

 

  《纽约时报》等外媒首发创意欢迎广告,第一时间在外网(侨网)上发布该事件,随之,国内主流媒体进行转载报道(中新网等),然后,开始被诸多网站,自媒体上广泛扩散。

 

  加多宝被网友称为“实力真爱粉”、“实力应援团”,其中单挑微博被转发超过5万人次。近百位微博大号主动扩散该新闻事件。另外,报纸刊登出来,被外国人广泛传阅。





 

  媒介组合:报纸、网站、电视台、微博、微信、广播以及手机客户端全媒体组合形式。

 




 

  第二阶段:人民日报对该事件高度定调

 

  人民日报对该事件予以高度定调,并称该创意形式为“欢迎体”“黄金体”等,并称“欢迎体”火了,随之被诸多主流媒体再次扩散,其中习大大官方粉丝团“学习粉丝团”和彭麻麻官方粉丝团,都主动发布并充分肯定该做法。

 

  媒体组合:依然是全媒体组合方式

 








 

  第三阶段:加多宝强力输出自己品牌核心元素(国际化战略)

 

  加多宝借助良好舆论氛围,强力输出中国品牌力量,国饮VS国酒(茅台)、中国可乐VS美国可乐等诸多角度,加多宝的国际化战略被充分传递出来。

 


 

  营销效果与市场反馈:

 

  1、整个项目传播累积影响人群超过10亿人次。

 

  其中,数百家网站发布新闻报道;超过10家主流客户端主动报道,18家卫视新闻报道,8家广播电台;数十位知名媒体人(陈朝华、王高飞、葛景栋等)在自己朋友圈主动扩散;大量政府媒体和综合类媒体进行大量的讨论和扩散;百度搜索页面主动推荐改事件新闻。

 

  2、数十家主流媒体,人民网、凤凰网等对该事件予以高度认可,并发文称是“一次外交红利”,是“政府和企业的相互背书”!

 

  3、特别值得突出的亮点是:

 

  加多宝企业的信息被整理成专案,递送到习主席的访问专机上呈送习主席阅览。从此,各部委机构对加多宝这家企业的认知有了新的变化,以此作为一个分水岭

 

  4、客户方面,针对此次的创意和执行,高度重视,专门成立了领导小组来配合整个项目的执行,而且,对最后的执行效果非常满意,专程飞到香港向总部汇报!

 

  5、另外,在我们为加多宝第一次访美借势成功操作之后,在第二次习主席访英时,数十家知名企业,进行效仿类似营销方式,可见整个创意的影响力和成功之处!

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