案例名称： 伊利x星球大战-用创意唤醒原力

广 告 主：伊利

所属行业：快消-乳制品

执行时间：2015.11.16-2016.1.9

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：

　　营销目标：

　　借势星球大战7上映热潮，将品牌形象年轻化，强化年轻消费者认知。

　　目标人群：

　　星球大战核心粉丝与电影辐射的周边人群

　　营销挑战：

　　迪士尼拥有一套成熟的合作规定，在形象的应用上有着诸多限制，如何抓住一定的创作空间发想我们的活动核心概念成为一大挑战。
 

　　营销策略：
 

　　1．以主题包装与限量礼盒作为核心，通过众筹与明星集体曝光引发受众关注，同时激励星战核心粉丝创造UGC进行传播。

　　2．通过朋友圈推广与主题超市病毒事件打造病毒视频内容，引发受众大批量传播。

　　3．通过线下陈列、主题商超与电商页面设计优化销售端，强化活动概念。
 

　　创意沟通元：

　　星球大战作为国际大IP，此次新电影上映之际，必然会辐射到许多年轻人；

　　对于国内来说，大多数消费者直到星球大战，但是了解程度只是停留在知道风暴兵、原力的概念这个层面上，对于剧情、系列电影中的经典桥段知之甚少。

　　这两类的人群中对于星战的重合认知便是风暴兵和原力，而其中原力在电影中不仅拥有维系生命活力的作用，同时作为星球大战的核心概念，贯穿了整个系列电影中，最新的星球大战电影也以原力觉醒作为电影名称。

　　同时伊利本身始终以滋养生命活力为品牌诉求点，与原力的作用不谋而合。

　　所以，此次我们打造出以“唤醒原力，来口伊利”为核心的360度传播方案
 

　　执行过程/媒体表现：

　　启动原力：社交媒体众筹预热

　　官方曝光独家定制礼盒，以众筹为先导吸引核心粉丝炒热话题，首批KOL通过优质内容发起众筹覆盖百万人次粉丝。
 

　　引爆原力：大创意跨平台整合

　　线上线下陆续推出“唤醒原力，来口伊利”系列创意物料，随后制造“白兵超市抢牛奶”大事件，配合天猫、京东网购专题360度引爆原力。
 

　　扩散原力：紧抓用户延续余热

　　官微互动赠票结合顶级影院特渠拓展，通过白兵互动、大屏游戏、趣味拍照、产品体验让消费者亲自体验“唤醒原力”
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。

　　线上：

　　-凭借KOL结合优质推广内容，仅直发曝光量便达265,441,810人次，互动量高达2,982,824次

　　-病毒视频重磅投放微信朋友圈信息流，总曝光量8278万，达到购买曝光率的183.98%
 

　　线下：

　　重客主导落地活动覆盖353家大型超市，行业内引发永辉、沃尔玛创意性内购，零投入打造客户口碑

　　伊利大果粒销量扭转了7月以来的下滑颓势，12月全国销量达3198万，环比增长20%