案例名称：手机换红牛，专注一堂课

广 告 主：红牛

所属行业：食品饮料

执行时间：2015.06.05-06.25

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　作为知名的功能饮料品牌，红牛在白领消费市场已深入人心。为更好的优化消费群体结构，红牛开始将消费人群的培养延伸至大学校园人群，向大学生传递品牌精神、培养产品认知、推进产品体验。

　　如何让大学生能够真切理解“你的能量超乎你想象”的品牌内涵？

　　如何实现红牛“提神醒脑、补充能量”这一核心功能的产品体验？

　　如何在校园这个高限制场所获得老师支持、学生参与并主动传播？

　　以上，既是红牛校园营销所面临的问题，也是红牛解题之后为行业所提供的借鉴所在。
 

　　营销策略：
 

　　手机换红牛，专注一堂课！大学生上课玩手机已是现今各高校的普遍现象，近年来已成为媒体的热点话题。

　　因此，我们选择学生课堂学习这一场景(与红牛产品的能量属性、产品的饮用时机高度关联)，在大学教室内设置红牛能量袋。学生进入教室后，可用手机换取能量袋插槽中的红牛产品，以此获得一堂更为专注、更有效率的课堂学习体验（该体验正呼应了品牌的诉求：你的能量超乎你想象！）。
 

　　创意沟通元：
 

　　专注！这是本次创意传播的核心沟通元。

　　与校园师生的沟通中发现，大学生上课玩手机是现在各高校的普遍现象。手机生活的习惯性，导致很多学生上课注意力无法长时间聚焦。因此，手机与课堂的关系已成为近年来高校老师、学生自己以及媒体讨论的热门话题。而与之相对应的，是红牛“你的能量超乎你想象”的品牌精神和“提神醒脑、补充能量”的产品功能，这正与大学生的主要任务-学习，有着极高的契合度和支持力。

　　因此，我们以“专注”为主题，发起了“手机换红牛，专注一堂课”这一与环境共生的场景营销活动。最终的活动效果，也再次印证了一个好的沟通元所带来的商业价值、受众反响与社会意义。也反映出沟通元的威力-“沟通元集中了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入到受众中，就会迅速引起大规模关注，激发受众热烈讨论和参与。”
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　线上线下结合，形成产品体验+话题创造的场景化大营销。

　　线下，红牛能量带作为教室内的互动装置，进入国内五十余所知名高校课堂，实现了近万名学生真实、真切的品牌、产品体验；线上，人人网、微信、微博等学生较为集中的媒体平台进行课堂场景的话题引导与讨论，生成了大量关于“专注”的UGC内容。
 

　　同时，线下活动中，学生换取的红牛产品带有二维码的能量书签，扫描书签进入我们搭建在人人网的互动平台，写下能量宣言(下图，学生扫描二维码后进入能量书签创作平台，在虚拟的书签上填写的自己的极富创意的能量宣言)并可转发微博、微信，传播再次回到线上形成了营销话题的循环再生。
 

　　在项目后续的活动，我们在互动后台选出最具代表性的作品制作成真实书签，应用于下一个批次的院校活动。这不仅是一次UGC，还是一个校园间的社交串联。学生自己的创意语录会被真的印刷出来，传递到其他地区高校大学生的手中。

　　*活动中，超过80%的学生自愿用手机换取了红牛(部分高校课堂参与度超过95%)。红牛提倡的“专注”精神内涵与学生形成情感共鸣，品牌的“能量”烙印也更加深入人心。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　项目总结：不可复制的品牌专属性+成功深入教室场景的品牌营销

　　1、此次活动具有独特的品牌专属性

　　大学生群体无论是学习还是运动都需要及时补充能量，在产品层面，红牛作为维生素功能型饮料的“提神醒脑、补充体力”功效与活动相得益彰；在品牌精神层面，用手机换红牛倡导的是学生“专注”听课，帮助大学生体验到来自自身的、超乎想象的能量。两个层面的契合，使得活动具有了红牛品牌的独占性和专属性。

　　2、深入教室环境，打开校园营销的禁区

　　教室，是与学习、与专注力结合最为紧密的环境，且目标受众最为聚集、营销环境最为纯净。但目前，已知的校园营销多集中于校内的户外场地，进入宿舍楼已是营销的极限。而此次，红牛的校园营销活动直接进入了广告环境为0的教室，无干扰、唯一性，极大的吸引了学生的兴趣。现场看到，学生对该活动的参与度接近80%以上。由学生自发做的课堂调研问卷显示，所有参与了活动的学生都对活动的价值意义给与好评，部分学生甚至写了活动总结及更好的活动建议。

　　项目效果：“手机换红牛，专注一堂课”，是企业品牌、产品第一次进入高校课堂环境。一个互动创意，在社会、高校、行业三个层面出现了营销的共振和传播的涟漪。
 

　　1、社会影响力：央视1套综合频道、央视4套国际频道、央视13套新闻频道(新闻直播间)以及北京电视台、辽宁卫视、河南卫视、新京报、中国经营报等主流媒体都相继对此次活动进行了采访报道或转播；甚至，连一向只关注国家大事的人民日报公众号“侠客岛”也特别以“专注”为题对该活动进行了专题讨论，引发社会对“专注”精神的热议。
 

　　2、校园影响力：本次“手机换红牛”活动在北京、上海、广州、武汉等8大城市，进入了浙江大学、武汉大学、暨南大学、中央财经大学、中国传媒大学等12所知名高校，数千位学生参与活动并在线自主创作能量书签超过5000个。同时，在后期的活动效果评估中，数十位活动参与院校的院长/系主任等老师以视频的形式给予了活动组织方高度的认可和鼓励。

　　活动执行中，因分公司反响强烈，该项目受红牛总公司要求临时调整、紧急扩容。活动最终增加至17个省份、51所高校、近千个课堂，仅线下直接参与“手机换红牛，专注一堂课”活动的学生受众已接近万人次。
 

　　3、行业影响力：中国广告、国际品牌观察、新营销、销售与市场、中国经营报等多家行业媒体对手机换红牛活动做了深度报道和解读；丁俊杰、方立军、沈虹、李淼、董浩宇、姚俊、陶为民、段传敏等60余位广告营销行业专家转发评论红牛案例文章，引爆朋友圈分享。
 

　　“校园营销活动的策划点，不应该只是站在企业或产品的角度，更要跟学生的生活产生关联，才更容易被他们接受。‘手机换红牛’活动让学生通过有趣的互动自愿参与进来，让他们自己能感受到课堂不玩手机能带来什么，专注能带来什么，我会有什么样的收获，会有什么样的能量，这非常契合学生课堂场景。就品牌层面而言，倡导学生在听课过程中形成专注，会产生超乎想象的能量，这也实现了与红牛品牌精神的一致。”

　　--中国传媒大学广告学院院长丁俊杰
 

　　“好的创意，必然是以小博大、简单之极。手机换红牛，之所以获得师生、学界、营销行业及社会媒体的高度关注与认可，最重要的就是场景契合、互动简单。一个小小的交换，即可以走进校园营销的最不敢想象的教室内，更是实现了品牌精神的传递、产品功能的体验，的确是“一次高段位的营销活动”

　　--摘自《糖烟酒周刊》微信案例文章