案例名称：好时臻钻-谢谢你，践行承诺

广 告 主：好时巧克力

所属行业：食品行业

执行时间：2015年9月24日-2015年11月11日

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　喜糖在每一对新人的婚礼中承担着非常重要的角色，感谢来宾的见证，也表达自己对婚礼的期许，也是一个庞大的市场。
 

　　但在中国的喜糖市场基本以中低档的散糖为主，缺乏高档喜糖，更缺乏高端喜糖品牌。网络购买上有喜糖包装商家，但仅以生产包装为主，喜糖也只是附加产品，而在喜糖（聚焦在高端巧克力上）商家里基本没有包装，需要新人自行选择和DIY，选购消耗时间也未必匹配。
 

　　好时作为全球巧克力的优质品牌，在电商渠道洞察中国现状，区别于传统卖场的好时巧克力，创新开发电商专属的喜糖系列，承接中国越来越多80后新人对于喜糖的新需求。
 

　　营销目标：
 

　　1.作为一个新生的喜糖品牌，让目标消费者知晓了解品牌，扩大品牌知名度。
 

　　2.通过本次宣传推广，使消费者产生直接购买行为。
 

　　3.与费列罗、德芙形成差异化竞争。
 

　　策略与创意：
 

　　品牌策略创意
 

　　创建品牌名称：臻钻。
 

　　灵感来源于人们对婚姻长久相守、携手走过钻石婚的渴望；无懈可击的婚礼只是婚姻的开始，执子之手、与子偕老的婚姻也需要经历如钻石般时间的打磨。将婚礼与钻石婚结合，希望每对夫妻的婚姻都如钻臻彩。
 

　　设计产品包装：钻石型的糖盒。
 

　　象征永恒的钻石超越平常的视角，成为品牌icon化的记忆点。
 

　　品牌定位：谢谢你，践行承诺。有关婚姻的婚礼喜糖！
 

　　臻钻来自于对婚姻的思考，不仅仅将甜蜜停留在婚礼的仪式上，令喜糖不只是一份仪式性的礼物，更可让亲朋好友一起见证这份对爱与婚姻的庄重承诺，更需要新人一起践行婚礼上许下的承诺，携手走到钻石婚。
 

　　产品策略
 

　　①定制你的故事：臻钻提供超过20款臻钻外衣供消费者自行选择，定制的每一款都有属于自己的故事，拉近与消费者之间情感距离。
 

　　②互联网预售享优惠：臻钻上线与天猫一年一度的“双十一”盛典配合，结合最新预售的玩法为消费者提供优惠。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：预热（9月25日-10月13日）--获得消费者对婚礼和婚姻价值的认同
 

　　①在天猫PC端以及手机端投放主题为“谢谢你，践行承诺”的视频，提炼和展现品牌调性。
 

　　视频由一幅幅老照片组成，展现了经历过钻石婚的老夫妻对婚姻的思考，向受众传达一种理念：婚姻的甜蜜不仅仅停留在婚礼的仪式上，而是在于你我对于婚姻的永恒期望和对承诺的敢于践行。
 

　　PC端视频：
 

　　②同步推出“谢谢你，践行承诺”的H5互动页面，邀请新人参与互动许下诺言，让亲朋好友一起见证新人对爱与婚姻的庄重承诺。给予消费者一定的优惠，赠送臻钻优惠券以及派样，同时H5页面最后可直接链接到拉动销售。
 

　　互动H5链接：http://h5.libcdn.com/ftp_wells/haoshi/menu.html?source=1
 

　　第二阶段：预售（10月14日-11月10日）--承诺不止虚拟，更要践行
 

　　微博、微信、贴吧KOL联合推广进行软文精准投放，如大众点评婚庆频道，时尚新娘等，目标消费者明确，增加产品知名度，并且发放预售链接，为臻钻预售导流。
 

　　第三阶段：引爆（11月10日-11月11日）--直接转化为销售
 

　　①购买天猫钻石展位图。预热与预售阶段投放以产品调性为主、品牌调性为主的钻展图，直接链接到臻钻天猫专属销售页面，测试消费者点击率；此次钻展图更是区别于一般简单粗暴的销售方式，易于引起消费者的情感上的共鸣。
 

　　②购物达人PO购买体验，拿到产品后给普通消费者展示最直观的感受。
 

　　营销效果与市场反馈：