案例名称：牛气冲天--天涯助力飞牛网，打造牛人网购大本营

广 告 主：飞牛网

所属行业：百货类电商

执行时间：2015.01.01-12.30

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：

 

　　飞牛网是大润发集团于2014年投资创立的新百货电商平台， 

　　在当前大型电商几分天下竞争激烈的大环境下，飞牛网作为新晋品牌想要突围而出并被用户接受，

　　则急需为品牌在消费者中建立起知名度，以及品牌对于消费者而言最重要的--信任感。

 

　　营销目标：

 

　　1、提升飞牛品牌在消费者中的知名度。

　　2、吸引用户注册官网消费，提升官网销量，培育黏性消费者。

　　3、在飞牛首次店庆季大肆炒热#第一次#话题梗，传播飞牛店庆活动并在全网形成关注热潮。

 

　　策略与创意：

 

　　采用以口碑情感为主要诉求策略的营销方式，在全年合作期内为飞牛规划起一整套用户自然生态的成长体系，前期以官方公信力推荐新优商品专题建立品牌信任度，后期构建用户购物主题讨论版块建立用户依赖感，期间在店庆季实时发起爆点话题炒作，同时全年联动天涯平台各种核心互动资源，从官方和用户两方面给予消费者双重购物信赖保障，培育起大批从认识-依赖-忠诚的黏性消费用户。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段：建立品牌知名度&可信度（2015年1月1日-9月30日）

 

　　每月发布天涯官方购物口碑专题系列【什么值得买】

 

　　1、使用涯叔官方帐号发帖，以平台公信力作为权威口碑保证。

 

　　2、每月发布一个专题，分析当前消费者最需要的物品，针对用户IP来源定向推荐飞牛不同的优品。

 

　　PC+移动双平台资源精准推广：在目标消费人群大量集中的娱乐/时尚/生活/情感聚合版块作精准投放、IP定向投放、天涯购物频道专题帖长期滚动置顶。

 

 

　　第二阶段：建立用户依赖感（2015.8.18-至今）

 

　　开辟独立网购主题讨论版块【牛人购购购】

 

 

　　1、版块管理：邀请天涯时尚达人KOL担任版主，与天涯官方、飞牛官方共同管理版块。

 

　　2、版块内容充实：

 

　　（1）天涯既有精彩网购讨论帖转载发布；

 

　　（2）邀请天涯KOL发表原创网购好文；

 

　　（3）飞牛官方提供相应推广内容，告知官方活动、推荐官网好物等。

 

　　3、版块氛围活跃：举办征文活动《网购那些事儿》，邀请网友分享自己的网购经历，根据所发内容精彩程度，奖励不同金额抵用券，激励网友大量发布原创文章。

 

　　4、版块前期推广：【牛人购购购】版块标题在论坛边栏处加红加粗醒目显示，吸引点击。

 

　　5、版块全站引流：全站帖内文字“牛”字变红色，吸引网友点击“牛”字进入版块。

 

 

　　第三阶段：店庆季炒爆全网 （2015年10月8日-10月18日）

 

　　针对飞牛网10.11首次店庆，发布话题帖进行主题炒作。

 

　　天涯平台内沉淀着大量网友原创且回复过数千的有关“第一次”的爆红话题，我们将这些帖子整合精华盘点，发起一场“第一次“全民娱乐大八卦，炒热“第一次”热词梗，在天涯乃至全网掀起关于“第一次”的主题热议，高调曝光飞牛网一周年店庆。

 

　　帖子：818天涯上那些伤人内力，废人武功的“第一次”帖子，这酸爽你敢信？

 

　　链接：<http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6680969-2.shtml>

 

　　1、话题发起（10月8日）：盘点在天涯看到的网友各种奇葩搞笑的“第一次”。

 

　　2、引发热议（10月9日-10月10日）：“第一次”帖子内容惊世骇俗，引发关注无数，网友热烈跟帖，铺垫后续的高潮揭幕。 

 

　　3、引爆（10月11日帖子大变身）：飞牛#第一次#专题高调空降，华丽揭幕10.11原来是飞牛的#第一次#店庆，飞牛品牌logo强势曝光，将#第一次#话题在天涯掀起新高潮！

 

 

　　话题推广：天涯社区PC端头条编辑文字链推荐。移动端天涯社区APP精选推荐帖、天涯社区官方微信公众号推荐、天涯社区官方微博发布、天涯娱乐八卦官方微博转发。

 

 

　　广告资源推广：

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、逐步形成了消费者对飞牛网的固定关注，每月的商品推荐帖都有大量用户访问浏览。在暑期季增加投放的期间，浏览量也呈大幅增长。

 

 

　　2、【牛人购购购】版块新开版5个月以来，

 

　　主帖数已达1万，回帖数达2万，加入成员数高达3000人，飞牛品牌通过专属论坛与用户不断取得互动与沟通，逐渐建立起品牌的好感度与信赖度，成为天涯用户网购百货的一个可信平台。

 

 

　　3、在飞牛店庆季的话题营销中，话题上线10天，共吸引点击60多万。

 

　　（1）尼尔森调研报告显示：

 

　　在接受调查的受众中，用户认知飞牛网的社交媒体关注来源，从天涯社区接触到飞牛网信息的比例最高，数据达29%， 远超过其他同期传播的微博大V数据。

 

 

　　在媒体给用户带来飞牛网喜好度的影响调研中，表示“变得非常喜欢飞牛网”的用户中，有62%是通过天涯社区改变了品牌印象，在表示“一定程度上增加了好感”的用户中，来自天涯社区的改变则有36%。

 

 

　　（2）在百度内输入关键词：“天涯 娱乐八卦 818 第一次“，此话题帖显示排在首页第4条位置。

 

　　（3）话题内热点人物在新浪微博现身，体现天涯影响力广泛。

 

　　话题帖内盘点过的帖子作者，在自己微博中转发此次的传播贴，将帖子影响力在微博再度扩散，带动其众多粉丝再次引发站外热潮。