案例名称:阿里妈妈--双11All in19大商家联合营销项目
广 告 主:阿里妈妈双11联合19巨头企业
所属行业:电子商务
执行时间:2015.10.22-2015.11.11
参选类别:电子商务营销类
营销背景:
1、行业生态演变:电商营销进入全新阶段,在各大电商平台和领先企业的推动下,品效合一成为趋势。移动化、社交化、O2O化、跨屏化让品效合一变得更有可能。
2、商家生意挑战:优质流量资源的成本越来越高,拉新效率不高。仅靠平台自身流量增长和支持,不足以支持业绩飙升的野心。商家开始寻求通过品牌力量、跨类目品牌联合营销 降低引流成本。
3、阿里妈妈战略升级:今年阿里妈妈提出“走出淘宝”战略,包括全域营销计划,要站内外联合,通过涵盖所有对客户有效的全媒体广告资源的整合,为品牌商家提供更有力的推广支持。
营销目标:
目标1: 让商家获得性价比更高的双11 生意解决方案,并探索更佳的品效合一模式
1、通过众筹出更大预算 + 阿里妈妈资源优势+代理公司资源优势,优先抢下站内外优势资源和流量入口,共享巨大流量,联合促销页面可导流到各商家店铺。让单个商家获取流量的成本降低。
2、有相近目标消费群的不同商家在同一个聚合促销平台,有利于交叉获客
3、在更强势的共同平台上实现品牌的更多曝光,并且是优质曝光,引导更多搜索/扫码 进入联合页面
二 站内指标考核:
1、引流效率
1)单个到店UV 的引流成本相比商家自己单独做的成本
2)通过主动搜索到达聚合页面的UV 量
3)单个的引流现金红包的派发成本
2、交叉获得新客的效果
1)通过聚合平台获取的店铺收藏的总量
2)同时收藏8个或以上商家店铺的UV 数量占新的店铺收藏总量的比例
3、移动端的数据表现
三 品牌曝光推广考核:
1、曝光量
2、微博话题阅读总量, 互动总量
3、微信阅读总量
4、视频播放总量
策略与创意:
一 消费者洞察:
1、双11期间,消费者对商家的促销优惠力度的期望值达到全年最高点,希望看到商家最大的诚意
2、双11进入第7年,必须有新鲜刺激而又是实惠的新玩法才能充分刺激消费者的热情
二 销售渠道洞察:
1、流量获取渠道不仅仅在于站内,站内为基础,站外是重要增量来源。站内外整合运作才是最佳效果;
2、移动端推广效率成为今年兵家胜负的重要分水岭
3、 O2O 成为今年电商营销推广的重要趋势
三 传播渠道洞察
双11期间传播声音嘈杂,如何克服日渐严重的传播的碎片化,吸聚更多消费者关注,助力销售人气,是商家普遍挑战
双11 ALL IN 联盟-- 商家众筹预算和资源,制造最强传播声势,带给消费者最大力度优惠。玩更大,赢更多
19大牌商家众筹预算,汇聚成数千万级总投入 ,由阿里妈妈和代理公司策划执行站内外的超强势联合推广,引流联合促销页面,共享流量和新客户。
执行过程/媒体表现:
一 营销执行:
1、创新模式:360度资源众筹
1)各商家出相同预算合购/安排强势资源:站内购买/免费资源、全网广告、红包、TVC、社媒、线下活动
2)各商家投入自媒体及明星配合推广
3)各商家大力度促销,吸引更多流量进入促销页面
2、传播执行:聚焦交互整合
聚焦一个策略,一个创意,一个聚合促销平台,驾驭跨屏跨平台-站内站外,线上线下,移动端 PC端,公共平台和商家自平台,抗碎片化,汇聚大关注大流量
二 执行介绍
第一阶段 引爆 ( 10月21日-31日)
1、TVC :四大卫视黄金时段播出1分钟广告,19商家齐亮相
2、报纸:连续9天全版,每天2个大佬站台比拼促销大招
3、集合站外优质广告媒体流量导流,侧重引导站外搜索
第二阶段 高潮 (11月1日)
1、O2O: 19商家入驻广州线下巨型天猫迷宫,首发双11明星单品,现场扫码可预购
2、高转化的站内资源+重点推红包,提升转化率
第三阶段 冲刺(11月2日-11日)
1、社交媒体:黄健翔《“双11”ALL IN世界杯》,激情解说19商家ALL IN大招
精准高质人群投放,提升整体ROI
营销效果与市场反馈:
1、 行业价值
众筹模式-现象级的电商联合营销,品效合一升级模式的创先河探索,参与商家获得空前成效
2、站内数据表现
1)单个到店UV成本VS商家单做成本,大幅下降(涉及商家协议,数据无法公开)
2)主动淘内搜索活动约6-10万人次/天,引流淘口令在微信平台共转866万次,站内外有效联动
3)共发红包354万个,平均投入1.49元/个,红包互动5576万人次,均大大优于业界水平
4)交叉获新客:通过联合页面平均每个商家新增店铺粉丝37.8万,同时收藏8家店铺以上比例超过80%
5)移动端表现:移动端PV占比83%,红包互动移动端UV占比85%,成为主流
6)双11销售量:在所在类目排名TOP 5商家11家,占19家比例近60%,其中4家No.1
3 项目推广表现
1.网络广告:总曝光60亿次
2.微博:连续9天登上微博热门话题榜,业界罕见
3.微信:阅读互动量177万,超出KPI约122%
4.网络新闻:高达484篇,其中284篇为自发转载,并引发新闻客户端35次报道推送及腾讯弹窗推荐
5.视频播放:播放量334万,超出KPI 11%
(数据来源:天猫数据、新浪微博、腾讯微信、新闻媒体)