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天猫双十一“喵星人大作战”

案例名称:天猫双十一“喵星人大作战”

广 告 主:天猫

所属行业:电商

执行时间:2015.10.22-11.11

参选类别:电子商务营销类
 

  营销背景:

  

  几年前,11月11日不过是一个普普通通的日子。如今,它却成了一个标志性节点,一个销售传奇,一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

  围绕这个日子,以开创者天猫为代表的众多电商品牌,通过提前释放底价、优惠券抢领等方式提前预热。
 

  营销目标:

  

  面对红包,促销满天飞的直接派发模式,通过何种更有趣、更高参与性及分享性的活动,可以实现对用户更高粘性的吸附,及用户更多自发式社会分享,成为本次营销的核心目标。
 

  策略与创意:

  

  运用“智能语音识别技术”,以天猫形象打造了一场趣味性十足的“喵星人大作战”,活动拥有以下优势:

  1、充分调动了目标受众的参与热情:运用畅读“智能语音识别技术”作为互动的媒介基础,打造了趣味性十足的语音互动方式;

  2、极大激发了用户的分享意愿:“喵星人大作战”中,好友间的攻击,需要通过活动页的分享传播来实现,由此实现了一套完美的链式传播;

  3、根据语音识别大数据,定向推送:根据语音识别对用户的形象描摹(通过声波数据分析,可判断用户年龄、性别),推送匹配频道的优惠;

  4、直接有效的优惠派发:用户每进行一次攻击(分享传播),便会获得一个购物频道的优惠券,集齐全部频道的优惠券,可获得终极大礼包,由此激发了庞大的优惠券领取浪潮。
 

  执行过程/媒体表现:

 

  1.用户登录活动页面,点击呼唤天猫,便可调用麦克风;
 


 

  2.用户对麦克风喊出:“天猫双十一,火拼到底!”。“智能语音识别”系统根据用户音量分贝、声音特征,进行大数据模拟画像,为用户推送匹配频道所对应的“喵技能”,如:年轻女性,推送女装、化妆品频道对应的“喵技能”;成熟男性,推送男鞋,汽车配件频道“喵技能”。活动共设置10种技能,每项技能对应着,天猫的一个热门购物频道;
 


 

  3.用户获得技能后,可以通过点击释放,对他人进行攻击(分享活动页给好友或朋友圈),分享后,用户可获得对应频道的专属优惠券,由此,迅速扩大了活动覆盖范围,实现了优惠券的海量派发;
 


 

  4.受到技能攻击的用户点击链接后,自动触发H5效果展示,技能效果包括:

  • 天猫流星拳--模拟碎屏(对应:服装会场优惠券)

  • 天猫大挪移-手机画面翻转(对应:鞋/箱包会场优惠券)

  • 天猫风暴--手机震动+闪光灯闪烁(对应:汽车会场优惠券)

  • 天猫点穴--虚拟死机(对应:电器会场优惠券)

  • ……
 


 

  5.动画展示完毕后,画面回到活动主页,引导新用户继续参与,由此便形成了非常有趣味的,用户愿意分享的接力式传播;

  6.当用户集齐所有频道优惠后,可得到天猫双十一重磅大礼包。
 


 

  营销效果与市场反馈:

  

  活动总参与人数465,236人;

  活动页及相关页面总PV 42,332,121

  活动共派发各频道优惠券2,255,236张

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