详细内容Content

骆驼有范·佟寒争锋——一场聚往世界尽头的狂欢

案例名称:骆驼有范·佟寒争锋——一场聚往世界尽头的狂欢

广 告 主:CAMEL骆驼

所属行业:服饰鞋包类

执行时间:2015.10.10-11.11

参选类别:电子商务营销类
 

  营销背景:
 

  七年之痒,危机考验,有此担忧的不止天猫,还有天猫上为数众多的品牌商家。双11大促从0一路狂奔到571亿,创造了令人敬畏的高度,这自然也吸引了越来越多品牌商加入到战斗序列中。然而市场体量增长有限,随着越来越多品牌商的加入,战斗有愈发惨烈的态势。
 

  今年从年初以来,淘宝站内流量增长持续放缓,流量严重碎片化,很多店铺的流量出现了下滑,为了保增长,竞争品牌们纷纷加大了营销力度和资源投入,甚至不惜下血本厮杀,市场已经步入到了白热化竞争的状态。CAEML骆驼想要取得双11全网鞋服第一的成绩,自然避免不了与行业内各顶尖品牌的直接较量,无疑面临巨大的挑战。
 

  营销目标:
 

  此次活动的目标有两个,一是CAMEL骆驼双11成交额破4亿,二是CAMEL骆驼要继续卫冕全网鞋服品牌第一、全网鞋类目第一和全网男鞋类目第一。
 

  依据活动目标,我们确定了此次活动的目的是为今年的双11大促全面蓄势——获取新用户和唤醒老顾客,所以评估是否实现了营销传播运动目标的关键绩效指标为活动期间品牌曝光次数、品牌关注数、店铺和商品收藏数、互动参与人次、微博话题曝光数,以及双11大促成交额、双11类目排名。
 

  策略与创意:
 

  回归到双11活动的本质,是在扩大品牌影响力的基础上,尽可能提升销售。因此我们要做长线活动,做真正能影响到消费心理的活动。消费者需要的不仅仅是产品,还有置身于产品之上的服务价值和品牌价值,所以我们希望分别策划线上、线下的活动,让消费者置身于产品应用的场景中,增强网络上和现实生活中消费群体的参与感,通过与消费者互动的体验活动带动公关传播,这样可以更好的沟通,也更容易促进购买。
 

  为契合今年天猫双11全球大狂欢的主题,我们将活动主场景重点放在国外,要帮消费者实现梦想,给消费者带来一场与众不同的的饕餮大餐。结合CAMEL骆驼强户外的品牌调性,我们注意到一个现象——国外旅行探险文化的兴起,近年来,比起国内旅游,消费者更喜欢走出国门,一窥未知的风景,而神秘的极地是许多人的终极向往。于是,一场由CAMEL骆驼组织,范冰冰、佟大为、韩寒联名推荐,多位作家、旅行文化大V、户外极限运动员一起带队的百人探险冰岛圆梦活动开始了在线招募和超低价秒杀,并在双11来临前正式向冰与火的国度浩浩荡荡出发了!同期,围绕着给粉丝惊喜和欢乐的主旨,我们在天猫、聚划算、新媒体、央视、电影院等重要战线都开始了攻势,为消费者带来了一场令人目接不暇的盛宴。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  先胜而后求战,不战而屈人之兵,双11还未开打一切已见分晓。CAMEL骆驼认为,面临信息碎片化、市场竞争过度的局面,常规的、单一渠道、单一模式的品牌形象传播无法有效抵达顾客,品牌营销需要全方位的带着信任状出场,并且结合顾客的兴趣点做才是最有效的。所以骆驼双11活动海、陆、空三军齐动,整合天猫、聚划算、门户及垂直网站、微博微信新媒体、纸媒、央视热播剧、好莱坞最新大片等众多资源,携代言人范冰冰、佟大为、韩寒以及名人大V集体亮相,在不用渠道、不同场景中,有步骤、有层次的开展一系列的活动去影响消费人群,与消费者产生互动,将活动全方位升级打造为一场聚往世界尽头的狂欢,从而增强消费者对骆驼品牌的信任度和好感度,最终促进销售。
 

  明确了此次活动的战略核心,然后就需要进行相应的战略配称和战术部署。双11预热活动的实质是蓄势——增加消费者对品牌的关注与期待,然后产生互动和品牌信赖,并最终促成成交。这就指导着我们结合活动传播路径和消费者行为、心理特征进行战略配称。具体就是围绕活动主旨在网络上玩体验游戏、玩在线招募、玩悬疑竞猜、玩有奖转发、玩红包分裂、玩话题讨论等,在线下玩真人体验、玩名人互动、玩热播剧联合营销、玩好莱坞最新大片跨界营销等,通过相关内容事件和话题造势增加品牌曝光,提升品牌热度,再由互动游戏等承接曝光流量的转化,促使收藏数量、关注数量等指标大幅提升,为双11会场赛马打基础,从而使整个活动环环相扣、相辅相成,最终形成资源的最大化利用。
 

  由此,CAMEL骆驼最终确定结合外部营销环境特点以及骆驼品牌精神、公司战略、产品特性等方面进行统筹布局,策划了“骆驼有范·佟寒争锋——一场聚往世界尽头的狂欢”系列活动。
 

  主要营销传播运动进程:
 

  1、10月13日,一组“冰火奇缘”的剧照迅速刷爆微博和朋友圈,佟大为也进行了转发,剧照中身穿户外服装的韩寒、佟大为和范冰冰置身于极限户外场景,难道最近三人有新剧上映?这迅速激起了网友粉丝的好奇心,相关消息开始在网络上引起猜测、议论和进一步的发酵。
 


  2、当网友粉丝们还在热议“冰火奇缘”怎么一回事时, CAMEL骆驼在淘宝PC和无线端同步上线了一个大型互动游戏“骆驼有范?佟寒争锋”,该游戏可多屏交互,吸引了大量消费者参与互动,并实现了粉丝在线报名即有机会参加冰岛落地活动,随名人大V一起探险极地冰岛。
 

  由于“骆驼有范?佟寒争锋”互动游戏结合了骆驼品牌的特质以及三大明星代言人的背书,集成了店铺收藏、品牌关注、优惠券发放、客户信息采集、SNS引流等营销功能,并迎合了目标消费者的兴趣以及探秘世界尽头的梦想,一经上线就爆红,成为同时段最为火热的互动活动。
 


  同期,骆驼官方旗舰店铺上传了一张海报图,并广发“英雄帖”,通过邀请消费者一起挑战吉尼斯世界纪录完成骆驼男女鞋一战封神的方式来为品牌造势,并在参与挑战的消费者中设置抽奖活动,增加粉丝的参与感和对品牌的荣誉感。
 

  此外,活动网站、店铺、微博、微信上开始玩淘口令红包、悬疑竞猜、话题讨论、有奖转发等,骆驼通过短信和邮件群发唤醒老会员,参与进来一起狂欢。
 

  3、通过公关炒作造势和全国海选招募, CAMEL骆驼迅速聚齐了一支由知名旅行作家、网红大V、户外极限运动员等带队的百人探险团奔赴世界的尽头——冰岛圆梦,并为双11助威加油,这获得了冰岛驻中国大使馆参赞鲍德松先生和冰岛国家旅游协会会长海尔格女士的关注和大力支持,又一次引起了社会轰动,作为双11的热点事件和淘宝头条被众多媒体广泛报道。
 


  4、双11的狂欢,是所有人的狂欢,参与不了我们线上线下活动的粉丝,我们也为他们准备了从视觉上感受户外极限独特魅力的惊喜大礼,帮他们“圆户外梦”。11月4日,距离双11刚好7天,CCTV-1黄金时间强势开播了一部据称是极限版《士兵突击》的军旅剧——《雪域雄鹰》,讲述的是一群90后以热血突破高原户外极限,并最终成为特种兵的故事。该剧播出后一直占据着热播榜的榜首,CAMEL骆驼作为该剧的主要赞助商,获得了空前高的关注度。CAMEL骆驼顺势与剧组、央视联合营销,凡是追剧看到有CAMEL骆驼LOGO 及产品露出的镜头并截图给我们客服的粉丝,双11当天均有机会获得神秘礼品,此举迅速吸引了很多的潜在消费者,为店铺带来极高的流量,为骆驼双11的爆发做了一个比较好的铺垫。
 


  5、11月8日,我们牵手2015年度最热门的好莱坞动作冒险巨制《极盗者》跨界营销,一分钱抢“骆驼鞋服体验机会+《极盗者》观影名额”,一度引发了户外爱好者的尖叫狂欢。由于该片汇集了世界各领域顶尖运动员,电影中充满了史上最大胆的运动竞技,涵盖了70米浪高的冲浪、翼装飞行、几近垂直坡度的极限滑雪、徒手攀岩、高速摩托车骑行等,启用的特技演员阵容也堪称史上之最,所有动作场景均由世界最顶级的精英运动员倾情演出,导演埃里克森·科尔表示,这将是世界各领域顶尖运动员首次汇集在一部电影中。所以,我们在自有媒体上率先放出首支电影预告片后,立即获得大量户外爱好者们的关注及分享传播,许多人得知此消息后特意来到我们店铺看预告片,并进行互动。
 


  营销效果与市场反馈:
 

  此次活动获得了空前的影响力,传播效果令人瞩目,更是直接促成了4.12亿元的双11单日销售。
 

  PC端和无线端互动游戏上线后有近216.2万人积极参与,活动直接带来品牌关注数超过32万个,收藏数超过178万,SNS分享超15.3万,发放双11优惠券超412万张;
 

  微博重点发布3个话题,共57条,相关微博话题阅读共计7631.5余万,互动量约11.2万。期间佟大为、龚文祥、吴蚊米、鲁振旺、万能的大熊、飞机的坏品味、风同学、七色地图、紫笛依扬等众多名人大V和意见领袖纷纷对活动进行了关注,并进行了转发或评论。此外,亿邦动力、电商在线、天下网商、新浪户外等官微都对活动进行了关注及报道;
 

  微信重点发布14条图文消息,媒体公众号和自媒体大号分享21条,覆盖粉丝数290余万,共计阅读量16.5万次;
 

  网络媒体(含新浪、凤凰、网易、腾讯、人民网、中华网、中国青年网、光明网、中新网、中国日报网、中国经济网、国际在线、环球网、南方网、信息时报、新快报、中国娱乐网、中国品牌服装网、中国鞋网、8264户外资料网、电商在线、亿邦动力、电商报、派代网等)发布69篇,其中21篇在门户网站或媒体网站首页重点露出;
 

  平面媒体(含Outside户外、户外探险、山野、信息时报、新快报、羊城晚报、深圳商报等)报道13家,重点刊登有关新闻9篇;
 

  由骆驼赞助的热播剧《雪域雄鹰》在CCTV-1黄金时段开播后持续占据同时段热播榜榜首,上映仅一周网络播放量就顺利突破5亿;
 

  综合天猫、聚划算、门户网站、媒体网站、专业论坛、报刊杂志、微博、微信、电视电影、线下门店等各处的传播,此次活动的相关信息曝光量多达8.03亿次,最终促成了骆驼双11的凶猛表现,取得了全网鞋服品牌第一、全网鞋类目第一、全网男鞋第一的骄人成绩。此次活动获得了空前的影响力,传播效果令人瞩目,更是直接促成了4.12亿元的双11单日销售。

分享到: