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洋河1号牵手陈伟霆打造限量定制红酒“爱未停”

  案例名称:洋河1号牵手陈伟霆打造限量定制红酒“爱未停”

  广 告 主:洋河酒厂

  所属行业:酒类制造

  执行时间:2014年12月29日-2015年1月22日

  参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  1、2014年11月,明星陈伟霆在生日会上宣布代言洋河股份旗下购酒平台“洋河1号”,“洋河1号”并为其推出限量100瓶的专属定制红酒--“爱未停”。100瓶“爱未停”红酒在“洋河1号”预售瞬间被抢购一空,大量粉丝在“洋河1号”官微上留言希望进一步加量出售“爱未停”红酒。
 

  2、2013年10月“洋河1号”app正式上线,时隔1年多后洋河股份计划在2015年初对“洋河1号”做出新的品牌战略性调整。
 

  营销目标:
 

  1、通过9999瓶陈伟霆个人定制版红酒--“爱未停”的再次加量销售,激发小众(陈伟霆粉丝)的狂欢,引导大众(全体网民)的围观,从而增加洋河1号的影响力。
 

  2、为2015年1月16日的“洋河1号”品牌新战略发布会造势。
 

  营销策略与创意:
 

  1、“陈伟霆”粉丝经营:为满足陈伟霆忠实粉丝的强烈要求而再次推出限量的“爱未停”定制版红酒,并借“爱未停”红酒的再次销售制造话题、引起网友关注。
 

  2、“爱未停”预售期间氛围营造: 通过核心粉丝购酒体验贯穿+viral内容助阵+双微/H5平台合力推广+MINISITE页面聚众+PR稿件背书,进行多媒体化购酒氛围引导及营造。
 

  3、“发布会”结束事件效应重塑:通过“代言”事件引爆,及媒体的“统一口径”对事件进行定调,重点宣传“洋河1号”。
 

  4、通过“发布会”的余热及PR、EPR的努力,重新制造话题及小事件,加强粉丝及洋河本身受众群体对“洋河1号”的关注,进行事件效果放大。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  整体执行过程由核心粉丝购酒体验贯穿+viral内容助阵+双微/H5平台合力推广+MINISITE页面聚众+PR稿件背书的方案构成。
 

  1、2014年12月29日-2015年1月3日为第一阶段,为“爱未停”红酒预售预热造势:
 

  ①首先于“洋河1号”官方微博首度宣布9999瓶“爱未停”限量版红酒确定预售;
 

  为宣传“爱未停”红酒设计的十二星座创意漫画海报于微博端发布:
 


 

  ②第一批PR稿件:2014年12月31日-2015年1月3日,PR稿件于网易新闻、凤凰网商业、新浪新闻、人民网、中华网财经等30家新闻网站发布。
 

  ③线上活动:
 




 

  2、1.4-1.13为第二阶段,为“爱未停”红酒购酒引导:
 

  ①KOL微博示例:
 


 

  ②第二批PR稿件:2015年1月7日-2015年1月8日,PR稿件于环球娱乐网、光明网、搜狐、网易央视网等30家新闻网站发布。
 

  第三批PR稿件:2015年1月10日-2015年1月11日,PR稿件于东北网、北京都市网、环球时尚网、网易、搜狐、腾讯等30家新闻网站发布。
 

  ③UCG产出:
 


 

  ④MINISITE展示:
 


 

  3、1.14-1.31为第三阶段,为发布会的事件营销及“洋河1号”影响力的制造。
 

  ①官方微博示例:
 


 

  ②外围微信示意:
 


 

  ③第四批PR稿件:2015年1月17日-2015年1月19日,PR稿件于中华网、网易、娱乐网、中原网、新浪、搜狐等30家新闻网站发布。
 

  ④TVC推广展示:
 


 

  视频:
 


 

  ⑤H5展示:
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  1、洋河1号官方微博,发布微博118条,共计产生21万次互动,8万余次转发,近4万条评论。
 

  2、组织11位新浪微博平台优质KOL参与传播,包含3位段子手,3位黄V,5个大账号共计转发量42,000次,评论量33,206次。
 

  3、撰写并发布微信稿件4篇,其中,通过洋河1号官方平台发布2篇,通过微信大账号发布2篇,共计阅读次数40,000次,点赞次数1,500次。
 

  4、搭建并维护洋河1号购酒Minisite一个,浏览量超10w次。
 

  5、上线微博话题#爱未停限量发售#被阅读6,211万次、话题#洋河1号品牌新战略#被阅读7,357万次,位列微博热门话题榜科技类第5名。
 

  6、组织线上线下粉丝深度活动,其中,粉丝线上表白活动,直接参与人数约600人,线下组织50人粉丝团参与发布会,为发布会造势。
 

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