案例名称：飘柔#触发摸摸嗒#

广 告 主：飘柔

所属行业：快消品

执行时间：2015.08.19-2015.08.20

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　女性向来不惜投入大量时间金钱以维持美貌，然而和保养品，化妆品相比，秀发仍然是女性经常忽视的细节，为了提升女性投资秀发的意识，同时建立品牌良好形象，飘柔携手新浪在社交媒体上制造声量。
 

　　如今七夕不仅仅是中国的传统节日，更是面向女性消费者的商业节日，飘柔借七夕之势，向女性消费者传达美丽秀发造就女神细节的洞察，同时推广促销活动。
 

　　营销目标：
 

　　1. 品牌层面：教育消费者美丽的秀发才是美丽关键的第一步。

　　2. 产品层面：刺激飘柔在七夕的电商销量。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　七夕是庆祝爱情的传统佳节，以恋爱中的男神女神为话题切入点，向消费者传达“美丽的秀发造就女神的第一步”核心信息，通过还原恋爱中情侣的互动，传达秀发是不容忽视的重要细节。利用男神和女神的爱情故事，唤起消费者内心的共鸣，同时进一步带领消费者想象拥有美丽秀发的自己和男神之间的互动，刺激购买欲望。
 

　　创意亮点：

　　1. 网络热词：巧妙利用网络热词“么么嗒”的谐音，植入产品核心价值，以“摸摸嗒”沟通年轻消费群体，并展现飘柔作为顺发神器的特点。
 

　　2. 明星合作：不同于传统洗发乳广告请大牌女星代言，展现乌黑光泽的秀发，这次飘柔选择和一对男女明星合作，通过还原爱情在生活中真实的场景，贴切的表现飘柔如何打造美丽秀发，同时又如何通过美丽秀发展现女神气质。
 

　　3. 互动参与： 当然，男神女神的互动不仅仅停留在屏幕中，飘柔利用女神爱自拍的洞察，创造H5页面为女粉丝制造通过自拍与男神互动的机会，进一步吸引消费者，刺激消费欲望。
 

　　4. 线上推广：热门话题套装，热门搜索套装以及跨平台顶部公告为电商和H5引流起到不容小觑的作用。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：发酵期（2015.08.19 七夕节前夕）

　　创意执行：

　　1. 七夕前夕，官微发布明星情人节TVC，引出#触发摸摸嗒#概念，为本次营销活动做预热准备。
 

　　2. 随后，#触发摸摸嗒#话题正式上线，明星转发TVC并发布微博，与官微互动，吸引粉丝参与话题和H5互动，并通过H5互动将消费者引流至飘柔电商。
 

　　（张慧雯转发TVC）

　　（陈伟霆发布微博与官微互动）

　　（热门话题上线）

　　（H5互动）

　　第二阶段：引爆期（2015.08.19-2015.08.20 七夕节当天及前夕）

　　创意执行：

　　1. 七夕前夕微博利用热门搜索套装助力，七夕当天微博利用跨平台顶部公告将活动推向高潮，通过曝光资源整合，为话题和H5互动全面引流。
 

　　（热搜IFRAME）

　　(双端顶部公告)

　　营销效果与市场反馈：
 

　　销量：

　　1. 活动当天微博导流电商页促销产品全售罄

　　#触发摸摸嗒#话题效果：

　　1. 话题页：1.4亿阅读量、14.1万讨论量、6万话题提及量、82.7万UV曝光、113万PV曝光

　　2. 热门话题文字链：总曝光2828万总曝光、有效点击42万次
 

　　跨平台顶部公告效果：

　　1. 高达544万总曝光、有效点击9100次

　　热门搜索效果：

　　1. 创造3295万主词（触发摸摸嗒）曝光量、30.4万主词搜索量，达火爆词级别搜索档，四个辅词中有两个达到火爆搜索档（陈伟霆、七夕）、一个达到热门搜索档（张慧雯）、一个达到次热档（飘柔）
 

　　推荐话题四轮播文字链数据超过预估：

　　1. PC端、移动端曝光量分别超预估5%、6%

　　2. PC端、移动端点击量分别超预估4.78倍、8.17倍
 

　　跨平台顶部公告数据超过预估：

　　1. 总曝光超预估0.25%、总点击超预估40%

　　2. 热门话题文字链和跨平台顶部公告均超均值：

　　3. 文字链1.5%＞均值0.3%、TIPS 0.17%＞0.1%

　　4. 意外衍生与活动相关的网友热议话题数据喜人：

　　5. #陈伟霆 张慧雯#与#陈伟霆张慧雯# 两话题总阅读量超4900万，总曝光超22万

　　6. 两明星博文总曝光量超530万，总互动量超18.2万