案例名称：品牌公益微笑曲奇社会化传播项目

广 告 主：新世界中国地产（华南）

所属行业：地产行业

执行时间：2015年2月1日-2015年2月18日

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　背景介绍：
 

　　作为中国地产界港资企业的领军代表，新世界中国地产在取得骄人业绩的同时，时刻以恪守良好企业公民为基本责任，始终以不同的形式参与城市建设，促进社会和企业的持续发展。新世界义工队自成立以来，一直热心投入到各类公益活动中。
 

　　在2015新年前夕，华南区新世界义工队将联手慈善NGO（广州市金丝带特殊儿童家长互助中心、广州慧灵智障人士服务机构），开展义卖曲奇的公益活动。新世界会先购买广州慧灵机构下的智障人士烘焙的曲奇进行义卖，所得善款会同时捐助两个NGO机构。
 

　　项目挑战：
 

　　在有限的传播资源下，如何融合两个公益机构的理念，快速引起社会共鸣，吸引广泛关注？
 

　　营销目标：

　　我们希望籍借这次机会，通过线上线下的紧密联动，卷入社会大众，从中传达新世界的公益理念，并着力提升品牌好感度。
 

　　策略与创意：

　　本项目的传播策略是：
 

　　通过广州金丝带的感性内容形成共鸣共振，卷入关注；以广州慧灵机构烘焙的曲奇为载体，达到关系链互动，引发全民参与，形成圈层扩散;
 

　　本项目的传播主题是：
 

　　微笑曲奇
 

　　微笑曲奇的主题概念，主要是围绕1个核心，以1个故事+1场互动来构思的：
 

　　1个核心：新世界义工队的信念：通过人与人之间的互助互爱，才能达到和谐社会。
 

　　1个故事：来自广州市金丝带组织，关于癌症病患儿童，练习微笑的故事。
 

　　1场互动：以别具特色的微笑曲奇互动，深化理念，促进分享。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　媒介组合
 

　　以新世界中国地产（华南）官方微信为传播主阵地，新闻、论坛、官方网站、微信KOL配合传播扩散，引流至官方微信。

　　活动亮点一 选择对的平台做情感故事
 

　　对比春晚“家和万事兴”、朋友圈#微笑挑战#传播案例，可以看到，微信平台有着天然强大的圈层扩散力。因此，我们基于微信平台，以H5页面，承载动态、交互等独特的互动体验形式，植入癌症病患儿童动人的微笑故事进行传播展示。
 

　　活动亮点二 调性精准，互动引爆朋友圈
 

　　目前在朋友圈内能引起大家主动转发的内容特点大多如下：
 

　　有情感-从春晚的家庭话题到朋友间的微笑传递，人们更愿意关注与自己息息相关生活正能量；
 

　　易参与-春晚手印互动，微笑晒图挑战，简单的形式利于个人加入并分享；
 

　　够精准-亲情、感恩等正能量话题，尤为适用于人际圈传播，精准覆盖周边强关系；
 

　　因此，新世界利用微信平台为基础，合三为一进行传播。基于情感故事+ 曲奇载体，进行互动环节创意设计及开发。
 

　　紧抓社媒受众喜好的调性，引发大批用户自主参与，相关内容分享次数超过1938次。
 

　　活动亮点三 品牌公益，年轻化全新演绎。
 

　　过去
 

　　品牌公益形式单向，大多以自身作为公益贡献主体，受众仅通过传播获知信息。
 

　　现在

　　品牌不再是单向传播，而是与受众双向互动，并让其作为参与者、分享者，成为品牌美誉度缔造的一份子。
 

　　受众主动参与，上线首日快速产出4000多份微笑曲奇。
 

　　活动亮点四 线下多站落地义卖，承接线上传播扩散。
 

　　贯穿2015年，结合线上互动，新世界在线下楼盘项目举办十多场落地义卖活动。
 

　　挑选两百多份的微笑曲奇制作成作品墙。现场大众还可直接在作品墙上作画。大人小朋友都发挥自己的创意，为公益贡献自己一份力量。
 

　　小朋友们除了制作微笑曲奇，还现场DIY爱心礼物，由金丝带把他们的礼物亲手送给广东省人民医院病区的小朋友们。双城荟活动现场的微笑曲奇义卖共卖出微笑曲奇78盒共筹得740元，孩子们给病区的患儿做了15顶帽子12个风车。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　新世界以自身品牌影响力和资源优势，为品牌以及金丝带、广州慧灵机构，进行了一场美誉度较高的公益传播。
 

　　在互动上线的两周，并且在传播资源有限的情况下：
 

　　同行社媒专家点评：
 

　　来自公益合作方对活动的好评：