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神州专车“BEAT U”公关传播战役

案例名称:神州专车“BEAT U”公关传播战役

广 告 主:神州专车

所属行业:专车

执行时间:2015.06.25-06.26

参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  国内专车市场滴滴快的补贴之战最后以合并收场,而作为分享经济先行者的Uber强势加入混战,让其他专车品牌更被边缘化。神州专车虽然拥有优质的专车服务质量,但没有足够强势的品牌声量,想要在专车市场占据一席之地就必须发出自己的声音。
 

  营销目标:
 

  抓住竞品“安全”问题做切割和定位,挑起舆论情绪的同时将神州专车塑造成“安全专车”典范,以期形成坐三望二的局面。
 

  策略与创意:
 

  以“BeatU我怕黑专车”公益化话题切入,用名人代言的角度说出各种黑专车可能的安全问题方式挑起话题,在大众传播讨论中形成神州专车与安全的强关联,并通过发券活动吸引消费者领取与尝试神州专车服务。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  执行落地过程一波三折,十三张海报出街就被各路意见领袖围攻,下午舆论理性回归,理性的正面声音外加怪蜀黎彩蛋UGC的集体狂欢扳回局面,睡前阅读高峰的道歉发券H5的口碑逆转使得事件完全转变为一次成功的公关营销战役。
 

  整个传播“大巧若拙”,在前期充分的策划与研判下,对舆情有充足的预期,当人们都以为是“一场正在直播的公关灾难”,我们已经有了后手的准备。

  13张名人海报:
 

 




  众多品牌跟风玩“怪蜀黎”UGC:  



  晚间道歉H5:
 



  

  营销效果与市场反馈:
 

  神州专车APP排名当天由之前旅游分类30余位上升到8位;总榜由150位上升到61位。仅原发微博话题阅读量超过7000万,近13万讨论,1.3亿曝光量,同时相关微信自媒体稿件超过3500篇,不乏各路大V,有超过20篇10W+的微信文章。神州专车官方微信当天增加了超过20W粉丝,晚间道歉微信5分钟突破10W+浏览。优惠券领取峰值每分钟接近20000张。
 

  突出的传播效果也带来了实效转化,神州专车单日新增用户同比增加10倍以上,之后新增用户数保持同比的3倍以上。神州专车单日订单量同比增加5倍以上,随后每日保持小幅稳定增长。
 

  “这是一个标志性的里程碑事件,通过此次营销真正让神州专车与其他品牌实现了差异化,传递出(神州专车)专业司机,专业车辆,安全保障的核心内容。”

  ——陆正耀 神州租车董事局主席兼CEO、神州专车董事长
 

  “BEAT U”公关传播战役成功的将神州的大众知名度打响,实现了神州专车安全诉求的心智占位,并成功吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务,是一场公关与实效并重的成功传播战役。

  ——杨飞  神州专车CMO
 

  “撕逼营销对于神州市场部和公关公司来着,要更快更直接的借助新媒体的力量,这对于神州来说,似乎可以说是找到了“营销”的节奏。“

  ——《神州专车“BeatU”是脑残,营销人怎么想?》

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