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暇步士的年轻化之路

案例名称:暇步士的年轻化之路

广 告 主:新百丽鞋业(深圳)有限公司 暇步士品牌

所属行业:鞋履

执行时间:2015.8.31-10.31

参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  品牌困境:

  1、受众老龄化:自1958年成立以来,暇步士就以舒适为品牌主要卖点,但现今以“舒适”为主的品牌策略难以适应年轻人市场前卫潮流的审美需求。同时,产品设计缺乏时尚要素,故导致品牌面临越发严重的老龄化的问题。

  2、品牌知名度不高:休闲鞋市场品牌繁多竞争激烈,暇步士进入中国市场时间晚,同时市场推广一直以线下门店推广为主,媒体推广不足,品牌知名度不高。
 

  营销目标:
 

  1、品牌年轻化:通过社会化营销传播战役,实现暇步士品牌的年轻化转型。

  2、品牌知名度提升:提升品牌知名度;打造品牌记忆点,增强消费者口碑传播。

  3、协助提升销售:通过传播战役,引流到店客流并刺激销售。
 

  策略与创意:
 


 

  【产品策略】

  ?挑选最能吸引目标受众的两款鞋,针对男女消费者分别展开传播战役。

  1.逗趣狗系列女鞋--外形年轻潮流的畅销款,是协助暇步士年轻化转型的不二之选。

  2.HP Fit男鞋--具有先进的BOA旋钮技术,旋转一下即可系紧鞋带。“科技感”是它吸引年轻男性消费者眼球的利器。

  【人群策略】

  年轻化--重塑目标人群,锁定20~35岁,前卫,追求时尚的消费者为品牌目标人群。

  【推广渠道策略】

  脱离原有的线下销售渠道推广为主的模式,在年轻人聚集的Social Media平台开展传播战役。

  创意主题策略:
 


 

  执行过程/媒体表现:
 

  【平台分布】

  1.微博微信双平台各司其职:在微博借助话题炒作打响传播战役,迅速扩大声量;在微信结合HTML5深化互动;借力HTML5植入优惠券,引流销售。

  2.在HP Fit男鞋推广中,同步联合高品质生活用品分享平台KnewOne发起免费领养活动,丰富用户接触点。
 

  【逗趣狗女鞋】
 


 

  ·第一步:微博KOL发表反常言论瞬间引爆话题,品牌年轻时尚态度强势曝光:

  在传播战役起始微博重量级KOL集体反常:只爱吐槽哭穷和看脸的小野妹子竟然开始点赞,研究星座的同道大叔竟然开始分析生肖,矮穷矬银教授竟然进化成高富帅金教授……KOL“话风”颠覆,同步带出“金主”暇步士#就要不一young#的态度宣言,输出品牌不一样的时尚态度,让“不一young”更有噱头,迅速在社交媒体上引爆话题,同时带动网友跟风创作。
 


 

  ·第二步:为时尚博主打造年轻独特的定制款,晒单聚焦品牌产品,同步引流H5:

  结合H5互动中的“DIY专属定制”精神,品牌打造了3款独一无二的定制款赠送给时尚KOL,并借力KOL号召粉丝参与活动。通过新一批年轻、潮流的网络红人及明星艺人,暇步士向广大用户传递出它向年轻化的潮流迈进的决心和实力。

  ·第三步:结合DIY及时尚态度测试,H5游戏吸引网友自主传播:

  DIY和“心理测试”一直是深受女性喜爱的互动形式。结合女性的兴趣点,本次H5以“朋友眼中你是什么young”的时尚态度测试为噱头,结合DIY专属定制狗狗鞋的互动机制,采用明亮的涂鸦泼墨为视觉呈现核心,牢牢抓住目标年轻女性消费者的眼球。游戏的趣味性和高度互动性吸引目标用户自发成为传播主力军,二次传播令活动高潮迭起。(下图为DIY涂色页及完成涂色后的成果展示页)
 


 

  ·第四步:微信卡包打通线上线下,成功引流线下销售:

  通过微信卡包打通线上线下,将声量有效转化为实际销量。在用户完成自己的设计进入成果展示页后,即可领取100元适用于线下门店的优惠券。与常规官方生成的官方序列号相比,微信卡包更加易于保存,还具有转赠、提醒用户使用等功能,更有利于打通线上线下,将声量转化为真实的销量,直接为品牌创收。
 

  【HP Fit男鞋】

  在女鞋活动顺利结束后,HP Fit男鞋的传播战役随即启动。
 


 

  (图:HP Fit男鞋执行过程总览)

  ·第一步:趣味话题抛出功能悬念,亮点功能引网友热议。

  拍摄“秒绑鞋带挑战”GIF动图,对比其它鞋繁琐复杂的系鞋带过程与HP Fit男鞋一转到位的干净利落。通过微博第一大号 @回忆专用小马甲 发起#秒绑鞋带#话题,瞬间引爆微博,亮点功能结合看似“不可能的挑战”引起网友热议。
 


 

  ·第二步:打造模拟体验H5互动,社交媒体同步多角度曝光产品功能,引导申请免费试用。

  为解决BOA功能难以单纯通过视觉感受的问题,暇步士打造了一款模拟仿真体验的H5,以“型男通缉令”为噱头吸引网友参与。H5将HP Fit的核心功能BOA旋钮具象化,让用户在线上即可体验BOA功能,并开放实体鞋免费申领入口,同时派发优惠券,刺激线下购买,同时,在广点通进行投放配合推广。
 

  (图:HP Fit男鞋模拟体验及免费申领互动H5流程示意)
 


 

  在线上,官方和KOL联合发布“一步到位”主题的创意海报,以“一步到位,不捡皂”、“一步到位,不劈腿”等恶搞文案趣味呈现BOA功能方便又时尚的功能亮点。随后发布“型男攻略”趣味漫画,以年轻时尚的画风继续演绎男人生活中多个场景里“一步到位”的“有型”之处。创意海报及漫画成功吸引年轻男性消费者的眼球,同步引流H5免费申领活动。



 

  ·第三步:时尚博主多角度推荐引流免费申领,进一步打造年轻品牌形象,促进口碑传播。

  邀请知名时尚博主发布权威测评,聚焦产品功能亮点,并推荐仿真模拟体验H5互动和申领活动。从时尚正面的角度曝光鞋款,进一步打造品牌潮流年轻的形象,促进口碑传播。

  ?KNEWONE免费领养活动:在双微传播战役进行的同时,选取年轻男生聚集的高品质生活品分享平台KnewOne发起“免费领养”活动,为消费者提供更多体验HP Fit男鞋的窗口。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  1.成功实现品牌及产品的高曝光、高互动,有效提供品牌及产品知名度:

  ?活动上线的一个月时间,#就要不一young#话题在微博获得了接近7,000万次曝光,超过864万次阅读,活动相关微博获得超过15,000次转评。HTML5游戏页面浏览量高达25万次,独立用户数超过23000人。

  ·HP Fit男鞋活动上线一个月内,相关活动微博曝光量接近9000万,社交媒体互动量超过24,000次。近25万人浏览过免费申领活动,提交超过17000次的免费体验申领。同时在KnewOne平台发起免费领养活动,活动期Banner曝光量超过53万次,Banner点击量高达7000次。
 


 

  2.精准触动并打动目标人群,打破老化的品牌形象,输出潮流年轻的品牌理念:
 


 

  

  ·活动上线一个月,诞生超过18,000件自主设计件,其中实名设计超过9,100件。暇步士有效借助DIY游戏机制,在用户精心打造逗趣狗鞋的过程中,实现了品牌及产品的长时间深度曝光,让年轻潮流的品牌形象深入人心,同时,打动并吸引大量用户自发分享扩散此款游戏。其中,游戏被分享到朋友圈超过1,600次,分享给好友超过1,800次,总分享量超过3400次(分享率高达18%)。

  

  ·HP Fit男鞋的社会化营销精准触及并吸引目标年轻消费者,社交媒体引流至H5的平均访问时长高达90秒,跳出率仅39%,核心页面(共3页)平均访问页数高达2.5页。
 


 

  3.有效将互联网传播声量转为线下实际销量:

  活动上线一个月,借助#就要不一young#营销推广活动,逗趣狗女鞋H5内的微信卡券被浏览超过4100次,被领取超过2300张。HP Fit男鞋H5中共8,935张优惠券被成功领取。实际在线下核销的卡券为品牌带来的直接营业收入超过20万元,有效将声量转化为销量。

  4.行业网站自发收录为行业案例,扩大在专业领域的影响力

  暇步士“朋友眼中你是什么Young”H5互动游戏成功引爆社交媒体,被数英网、Welovead等极具影响力的行业网站自发收录为经典案例。 iPhone6s玫瑰金新款上市的热点跟进,被广告门自助收录在《iPhone6s最强精选文案集》中,有效扩大暇步士在行业领域内的影响力。


 

  附:行业案例网收录链接

  数英网微博:

  http://weibo.com/1734726933/Czz3Buz85

  数英网案例1:

  http://www.adquan.com/post-1-32055.html

  数英网案例2:

  http://www.digitaling.com/articles/18659.html

  Welovead微博:

  http://weibo.com/1686879832/CzzA4qYGh

  Waaat案例:

  http://waaaat.welovead.com/cn/top/detail/3c8wiouzn.html

  iPhone6s热点跟进案例:

  http://www.adquan.com/post-1-32055.html

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