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美囤妈妈1111放假营销

案例名称:美囤妈妈1111放假营销

广 告 主:宝宝树美囤妈妈

所属行业:母婴垂直电商

执行时间:2015.11.1-11.11

参选类别:社会化营销类

 

  营销背景:

 

  美囤妈妈是谁?

 

  美囤妈妈是由全国最大的母婴网站宝宝树出品的母婴垂直电商平台,它根植于受数千万妈妈信赖的宝宝树,面向85后的年轻妈妈,在母婴社区平台积累了大量的潜在用户资源。2014年成立,2015年10月上线独立APP平台,在母婴垂直电商领域,可谓大器晚成。

 

  美囤妈妈之境:

 

  近年来,电商竞争日趋白热化,淘宝、京东等几大巨头割据,垂直母婴电商行业众声喧哗,母婴跨境海淘等电商平台也日渐兴起。

 

  传统电商“先买流量,再做品牌”的思路盛行,为赢得流量,不惜用节操来换取眼球,用价格战来抢夺用户。喧嚣与嘈杂之中,电商行业已不知不觉进入一种病态的竞争。

 

  而在细分领域,母婴产品鱼龙混杂、质量问题频频曝光、母婴产品过度营销成为传统母婴垂直电商平台三大诟病,价格和无节操的创意难以打动年轻的妈妈用户,她们需要一个值得信赖的购物平台。

 

  1111美囤妈妈之围:

 

  自2009年天猫首创双十一,每年双十一都成为电商兵家必争之地。经历“七年之痒”,2015年,阿苏结盟(阿里巴巴联手苏宁),京腾计划(腾讯京东结盟),两大寡头每天你来我往,贴身肉搏持续1个月之久;此外,1号店、国美、唯品会,甚至连双十一战场鲜见发声的垂直母婴平台都各自割据,试图借两大寡头鏖战之势分一杯羹。如何在血雨腥风的双十一突围,是我们面临的极大挑战。

 

  美囤妈妈之道:

 

  面对激烈的竞争,成立刚满一年,独立APP平台上线时间不过1个月的美囤妈妈决定另辟蹊径,先做品牌,再流量变现,坚守自身特有的节奏参与双十一,走一条不打价格战、有节操、有情怀,真正受消费者信赖的电商之路。

 

  营销目标:

 

  传播目标:

 

  让成立刚满周年、缺乏知名度的美囤妈妈,在嘈杂的行业中脱颖而出,提升品牌知名度;

 

  让消费者记住并信赖美囤妈妈,进而产生购买。

 

  预期关键业绩指标(KPI):

 

  品牌曝光量不少于5亿人次;

 

  项目上线以后,在双十一之前非大促情况下日销售额增长4倍。

 

  策略与创意:

 

  洞察:身在职场的妈妈常因工作,缺少了囤货购物的时间。对妈妈来说,淘一件宝宝用品,需要长时间的认真比对和参考,需要考虑安全性、实用性等各方面因素;加上双十一各家电商刻意营造紧张抢货气氛,往往将剁手高峰段集中在凌晨0点或白天整点时段,职场妈妈很难有时间用心淘一件好物。

 

  策略:先做品牌,再流量变现。双十一不打价格战,而走情怀营销,以走心话题打动目标消费群,提升品牌知名度、美誉度,完成流量变现。

 

  创意:以“1111放假”为核心创意,呼吁各大企业“11月11日为妈妈放天假”,建立目标消费群的好感度和信任度,从而完成站内外的高效流量转化。

 

  执行过程/媒体表现:

  

  1、《光明日报》首发整版倡议引爆话题,人大代表点赞支持助推声量,“1111放假”话题持续走热;2015年11月2日,猫(天猫)狗(京东)开撕,正当双方每天你来我往秀下限抢夺眼球之际,美囤妈妈登报《人民日报》整版广告,发出“11月11日为妈妈放天假”的走心倡议。广告一出,立即引发媒体蓝V关注,以《新闻晨报》《南都周刊》等为代表的权威媒体,纷纷在微博跟进#1111放假#话题,随即吸引全国人大代表叶青转发讨论,将一个商业广告上升为社会话题,引发众多网友支持。#1111放假#走心话题直击目标用户心理,三次连登热门话题榜。

 

  光明日报整版倡议“1111为妈妈放天假”。
 

 

  蓝V媒体微博发声
 

 

  人大代表对1111放假发表看法,电商行业营销真正演变为为社会福利争取
 

 

  众段子手聚焦关注、讨论#1111放假#一天新闻,引爆社会关注与讨论。
 

 

  话题热度不断增加,多次登上微博热门话题榜
 

 

  2、简单有趣的H5游戏“放假通知生成器”引发互动扩散,在移动端呈病毒式传播效果;

 

  正当微博上为#1111放假#话题讨论得人声鼎沸,一条连获数十家企业响应的H5放假通知刷爆朋友圈。这款“放假通知生成器”以其“以假乱真”的效果,引发网友病毒式扩散,消费者可申请或支持自家公司双十一放假,也可申领美囤妈妈1111大放价红包,一旦有企业响应放假,该企业员工还可享受美囤妈妈红包福利。
 


 

 3、数十家企业联合响应放假倡议,再次催升热度;“1111放假”话题意外获得天猫支持;

 

  当天,包括维达、丽贝乐在内的多家知名企业纷纷借势宣布放假,引发全民#1111放假#讨论热潮。11月9日,天猫发布整版双十一放假新闻,美囤妈妈迅速回应,感谢阿里巴巴及天猫响应#1111放假#,完美狙击,借势占领舆论高地,同时引发电商圈、营销圈多家媒体对“阿里‘力挺’新电商美囤妈妈”的深度报道,大大提升了#1111放假#话题影响力及美囤妈妈知名度。

 

  多家企业联合相应放假

 


 

  美囤妈妈快速反应,感谢天猫等多家企业相应
 

 

  电商圈、营销圈多家媒体深入报道1111放假
 

 

  4、朋友圈广告精准定向,为目标用户送上购物红包,从品牌情怀自然过渡到销售,完成营销闭环!

 

  11月11日,美囤妈妈#11月11日放假#朋友圈广告上线,精准定向一二线城市等地85后妈妈投放,消费者点进可领美囤妈妈大放价红包福利,至此实现了从走心话题打动妈妈,到销售的自然过渡。最终,美囤妈妈双十一红包领取量9270,双十一当日流量增长20倍!



 

  营销效果与市场反馈:

 

  品牌影响力:

 

  品牌曝光量>6亿人次,完成率120%(数据来源:各大网络、自媒体平台监测)

 

  朋友圈广告:25,856,300

  社交媒体:125,331,169

  新闻:15,850,640

 

  销售额:

 

  在去大促的情况下,平日增长10倍,双十一当天增长20倍!KPI完成率250%(数据来源:美囤妈妈后台数据)

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