案例名称：Forevermark·永恒印记：承诺，不褪色

广 告 主：Forevermark·永恒印记

所属行业：首饰类

执行时间：2015.6.1 - 2015.7.8

参选类别：社会化营销类
 

　　专题链接：http://biz.ifeng.com/fashion/special/fmstory/
 

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍

　　Forevermark?永恒印记是De Beers集团的钻石品牌，历史悠久，拥有超过125年的钻石专业经验。每一颗Forevermark?永恒印记美钻均是人工精选的天然美钻，并印记着一个承诺，承诺它的美丽、稀有、来源可靠。PROMISE（承诺）是FM的品牌核心理念。
 

　　2、行业发展背景

　　早已成为全球第二大钻石消费市场的中国，钻石需求的领域正在扩展和延伸。市场机制与日益成熟的中国消费者，让仅提供珠宝零售功能的品牌逐渐失去优势，不断丰富钻石的情感属性的品牌异军突起。
 

　　3、面临的营销困境及挑战

　　如何通过媒体传递核心品牌价值，让消费者意识到，Forevermark?不仅是奢侈品品牌，更是具有高阶情感属性的奢侈品品牌。
 

　　4、消费者洞察

　　钻石可以表示友谊天长地久，可以表达对亲人婚姻美满的祝福，一些年轻人甚至用它来美化自己，展示时尚，彰显个性。消费者已经不再满足于爱情信物这一现代经典的钻石文化，他们希望通过钻石表达更多、更新的情感诉求。
 

　　营销目标：
 

　　以媒体的特有方式深度诠释Forevermark?永恒印记的品牌理念“PROMISE”（承诺），强化承诺与Forevermark?永恒印记之间的印象关联，从而为品牌“每一颗FM天然美钻都印记着一个承诺，承诺它的美丽、稀有、来源可靠”的核心价值做权威公信力背书。
 

　　策略与创意：
 

　　利用凤凰网对人物、事件深度解剖和独到原创观点的新闻媒体特性，以图片新闻集的表现形式，娓娓讲述四组主题为“承诺，不褪色“的动人故事。不仅向大众有效传递了”承诺“的价值与意义，更层层递进，刺激精准受众主动了解Forevermark?永恒印记的品牌内涵。
 

　　1)展开“承诺，不褪色”主题传播活动，有效地将Forevermark?永恒印记的品牌内涵触及目标受众，此部分KPI为品牌曝光总数及粉丝数；
 

　　2)深挖Forevermark?永恒印记“承诺，不褪色”这一品牌内涵，引发消费者共鸣，参与互动 。此部分KPI为网友参与（广告点击数、点击率）。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　四组新闻纪实类人物故事，分别从“亲情”“爱情”“信仰”“友情”四个角度，诠释不同的主人公如何信守对所爱的人/事许下的承诺，且身体力行践行承诺，让承诺保持光泽，永不褪色的动人故事。
 

　　案例执行情况
 

　　①凤凰网原生新闻图集，大片式鼠标滚动翻页形式，尽显奢侈品风格。
 

　　故事一：亲情

　　艾米丽，陪伴是对孩子最好的承诺

　　尽管工作繁忙，艾米粒从来没有忘记对女儿小米的承诺：再忙再晚也要陪伴她成长，她自制手工创意玩具，和小米一起玩、一起探索、一起成长，给了女儿一个有趣、益智的快乐童年。
 

　　故事二：爱情

　　谢谢和菜菜：许一个为爱走天涯的承诺

　　因为“见识更大世界”的共同约定，他们用4万元环游亚非18国，带着婚纱穿越美洲，在南极定格下最幸福的瞬间。在他们心中，爱情不仅仅是旅行中的炽烈瞬间，更是相守一生的承诺。
 

　　故事三：信仰

　　吕文坚：摇滚乐手的第二人生

　　有人行色匆匆奔走在楼宇间，有人终日埋首在烟尘俗世的日常中。面对沉重的现实生活，还有多少人记得当年的情况面容和对自己许下的承诺？
 

　　故事四：友情

　　樊小八和Dora：双城老友记

　　因为一个关乎友谊的承诺，两个女孩用“双重生活DOUBLE life”这个跨越一万多公里的摄影项目，链接起了她们各自的生活。
 

　　②12个微信博主助阵社会化传播
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　凤凰网利用对人物、事件深度解剖和独到原创观点的新闻媒体特性，以图片新闻集的表现形式，娓娓讲述四组主题为“承诺，不褪色“的动人故事。成功地向大众有效传递了”承诺“的价值与意义，更层层递进，刺激精准受众主动了解Forevermark?永恒印记的品牌内涵。
 

　　1、通过“承诺，不褪色”主题传播活动，有效地将Forevermark?永恒印记的品牌内涵触及目标受众，凤凰网时尚、娱乐、资讯、博报、视频等优势硬广资源传播总曝光数18,384,891. 站外传播：621382粉丝感受承诺的力量。
 

　　2、成功深挖Forevermark?永恒印记“承诺，不褪色”这一品牌内涵，引发消费者共鸣，参与互动 。广告点击总数341,901, 点击率1.86%。