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东风日产-寻找未知的自己

案例名称:东风日产-寻找未知的自己

广 告 主:东风日产

所属行业:汽车运输业

执行时间:2015/4/01-2015/6/30

参选类别:社会化营销类

 

  
 

  营销背景:
 

  行业发展背景:80后、90后成为汽车购买新力量

  中国汽车行业发展进入成熟期,随着用车的普及化,汽车购买者的年龄不断降低。80后,甚至90后都成为中国车企竞争的全新战场。
 

  品牌背景:东风日产启动全新品牌年轻化战役

  东风日产2014年起,启动全新品牌年轻化战役“怒放青春”旨在通过品牌形象的刷新,紧抓青年人新消费群体的青睐。
 


 

  营销目标:
 

  1)借势热点事件与青年人关注的热点,让更多年轻群体中认知东风日产的新青春形象。此部分KPI为品牌曝光量;

  2)将东风日产品牌青年理念与青年人关注热点全面融合与渗透,吸引年轻人主动参与并讨论,引发年轻群体共鸣,此部分KPI为深度参与活动内容讨论人数。
 

  策略与创意:
 

  合东风日产汽车全新品牌年轻化战役“怒放青春”,深度挖掘目标受众--当代青年渴望表达自己的深层心理,通过策划一场“寻找未知的自己”活动,让目标受众真正关心的内容走他们的生活场景,打破社会对中国当代青年一面倒的批判或迎合,从理性的角度客观分析与探讨他们所渴望实现的人生价值, 引发共鸣,提升品牌好感度。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  激活第一步:借势热门电影,预热“寻找未知的自己”话题
 

  融合青年人潮流热点《复仇者联盟》等热门话题,凤凰网充分利用自身资源在移动和社交的话题传播优势,带出寻找未知自己的青春漫画,让青年人关注自己潜在能量的话题,形成在他们的社交圈传播的新热词,预热活动话题;
 


 

  激活第二步:整合视频栏目矩阵展示青年“榜样”,激发受众参与活动热情
 

  1、凤凰网整合优质视频栏目《人物故事》、《锵锵80后》、《甲乙丙丁》矩阵,上线大型青春KOL人物故事,讲述20个和目标受众一样年纪的青年人的故事,通过图文与微纪录片的形式承接话题。以他们寻找未知的自己的走过的路,引发在线用户的广泛热议。
 




 

  2、H5游戏《寻找未知的能量》上线,激发更多用户参与“寻找未知的自己”的话题。
 

  激活第三步:走进校园,完美承接线上热度,实现活动影响力O2O
 

  1、借势高校毕业季的校园宣讲热潮,凤凰网总裁李亚、高级副总裁徐进携手90后青年人喜爱的明星蒋方舟、顾西爵、知名心理学家雷鸣、营销专家沈虹、凤凰系主持人胡玲、尉迟琳嘉、竹幼婷等共同走进北上广三地著名高校学生展开思想的交流盛宴,就他们关心的社会热点话题进行现场的对话;
 




 

  2、现场学生通过扫码活动进入移动端页面,分享自己的青春宣言,每场活动会根据参与互动的留言抽取精彩青春宣言制作怒放青春T恤, 将活动的影响力继续扩散校园社交圈层,将活动带向高潮;
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  1、借势热点事件与青年人关注的热点,成公地让更多年轻群体中认知到东风日产的新青春形象。活动为品牌带来在线超过1,079,800,261人次的曝光;

  2、成功将东风日产品牌青年理念与青年人关注热点全面融合与渗透,吸引年轻人主动参与并讨论,引发年轻群体共鸣,超过45万青年人深度参与活动内容的关注。

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