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《格力高百醇-醇时漫游心愿》

案例名称:《格力高百醇-醇时漫游心愿》

广 告 主:格力高

所属行业:食品

执行时间:2015年4月1日-4月30

参选类别:社会化营销类

  

 
 

  营销背景:
 

  消费者对于格力高旗下产品认知度高,但“格力高”母品牌知名度低;

  百醇产品对于目标消费者未形成清晰的定位,消费者对于同类棒状产品容易形成混淆;

  外部竞品奥利奥的知名度高于百醇,大量的网络活动在声量上高于百醇。
 

  营销目标:
 

  在与同为棒状点心“百奇”的差别基础上,我们针对现代白领女性“世界这么大,我想去看看”的逃离现状心态,运用产品特殊造型,满足TA幻想,以提高品牌印象、认知度与购买率。
 

  策略与创意:
 

  消费者洞察:

  通过分析中国都市白领女性的日常生活和行为习惯,在现实压力与两点一线的刻板生活中,白领女性每日都会被各种大小琐事占据。旅行是近年中国白领女性热衷的主流梦想,想要暂时抽离现实繁琐生活,到达自己内心最向往的地方。“一个人,静静的纯粹放空与享受”,正在成为她们内心中最真实、最渴望的心愿。

  创意概念:

  从消费者需求出发,结合产品浓郁夹心与奢华口感特点,用一根百醇带你走遍世界,发现内心72种最奢华的放松方式,为中国白领女性制造一次暂时抽离繁琐现实社会的机会。

  创意为“醇时漫游心愿”,从消费者需求出发,结合产品浓郁夹心与奢华口感特点,用一根百醇带你走遍世界,发现内心72种最奢华的放松方式,为中国白领女性制造一次暂时抽离繁琐现实社会的机会。
 


 

  执行过程/媒体表现:
 

  格力高百醇-醇时漫游心愿

  活动网站:

  结合产品8种口味,对应世界24个超奢华放松旅游景点,延伸出72种漫游时刻的心愿。通过有趣的心愿占卜测试,用一根百醇,带你找到内心中最期待的放松方式,让你暂时脱离烦杂生活!参与互动后,分享自己的漫游海报至社群集赞,就有可能为自己赢得漫游基金,与百醇来一场说走就走的旅行!
 


 

  媒体硬广投放:
 

  根据目标人群的行为属性及媒体偏好,找到覆盖范围最广的媒体平台--腾讯,并根据目标人群最常浏览的频道选取广告投放点位

  结合活动网站的设计风格及活动内容,设计广告banner,直观呈现活动内容和品牌信息。代言人郭碧婷及漫游基金奖品吸引了众多网友的关注
 

  Social推广:

  围绕百醇“醇时漫游心愿”活动,以新浪微博为主阵地,官方微博发布#我心中的醇女神#、#最适合你的醇漫游之城#等话题,并借助高质量的KOL进行外围推广,引发用户共鸣及热议。
 

  第一阶段,围绕#我心中的醇女神#话题,推广百醇产品TVC及活动网站;

  第二阶段,延续#我心中的醇女神#话题,深度与消费者沟通产品及品牌讯息;

  第三阶段,发起#最适合你的醇漫游之城#话题,与消费者持续沟通醇时漫游活动,为活动网站引流。
 


 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  活动上线短短30天内,百醇带领76万白领女性漫游放空,重新触发对旅行的渴望。整体活动效果表现较佳,KPI完成率平均超出预设148%。其中,

  活动网站浏览量达1,470,463次

  媒体曝光量达811,888,990

  微博平台:官方微博发布7篇,使用37个KOL配合推广,总转评达184,342次,曝光量达235,258,594。

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