案例名称：爱奇艺《心理罪》新媒体营销案例

广 告 主：爱奇艺

所属行业：娱乐-网剧

执行时间：2015年4月6日-8月31日

参选类别：社会化营销类
 

 

　　营销背景：

 

　　《心理罪》是2015年由凤凰联动影业和爱奇艺联合出品、根据作家雷米所著的同名系列小说改编而成的国内首部犯罪悬疑网络季播剧。

 

　　放眼全球剧集，《神探夏洛克》、《福尔摩斯》等剧叫好又叫座，说明犯罪题材一直是好莱坞甚至全球最热门的类别。而在中国市场或许因为电视台的题材受限等原因，一直未能出现一部标志性的犯罪系列剧。网络剧的诞生恰好给这类题材一个机会，制作方想以美剧的规格为模板、电影化影像为标杆打造出中国式悬疑推理的作品。此外，制作方希望拍摄网络剧《心理罪》一是打破传统影视剧的限制，二是改变网剧的现有格局，打造标杆式的精品网剧，带动行业变革。

 

　　我们首先对《心理罪》的题材进行了分析，提炼出核心传播关键词，同时对于网剧的受众人群以及《心理罪》目标受众进行了分析，找到交叉的特点，在对比中我们发现网剧的受众和《心理罪》的核心受众的重合度较高，题材、制作和口碑等都是会决定后期播放数据的重要因素。我们最终得出结论：《心理罪》是迄今为止制作最精良的一部网剧，并且是中国首部用电影的思维和要求来拍摄制作的网剧，这样空前的投入和创新，不仅会给受众耳目一新的视听感受，并且是中国网络自制剧发展的一次重大变革，将整个产业对网剧质量的要求推向一个新的高度。

 

　　面临的挑战：1、主角的咖级较低 2、播出时间的限制

 

　　营销目标：

 

　　吸引更多目标用户参与话题讨论，形成粉丝追剧习惯

 

　　引发全民对于心理健康的关注

 

　　打造爱奇艺在制作高水准网剧的行业口碑

 

　　由于剧集题材的特点，首先我们需要利用事件营销进行话题的引爆，营造“全民问罪”的悬疑体验，进而带领粉丝一步一步的养成追剧习惯，自发的参与讨论和进行口碑传播。

 

　　策略与创意：

 

　　事件引爆--线下活动炒作引发热议，引导受众UGC，深化悬疑推理体验；

 

　　话题策划--持续产出剧情相关、人设相关、剧情亮点的话题，吸引网友持续关注；

 

　　根据传播阶段的特点以及剧情特点，我们将微博平台的话题讨论分为四个大的主题：罪恶来袭

 

　　（创意周边绑定事件营销）、谁是名侦探（官方持续性活动）、我是方木！（病毒话题）和爱奇艺会员（体验传递），共策划创意话题20+。
 

 

　　播出前期策划的“罪案三里屯”事件营销，吸引了众多网友和悬疑剧爱好者的追捧，此次事件作为线下活动的开端产生了很好的效果，同时线下活动“嗜血咖啡厅”以及病毒视频“进击的洗手液”形成了完整的传播闭环，将开播前的悬疑气氛铺垫至最高，引发了大量的自发传播和讨论。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1)事件营销，引发网友热议

 

　　2)剧情强相关吸引追剧粉丝关注

 

　　3)每周五追剧海报，形成粉丝追剧习惯

 

　　4)悬疑话题设置，吸引悬疑推理迷关注与分享

 

　　5)《心理罪》剧情亮点以及UGC内容传播促进期待

 

　　6)网剧播出期间的相关数据的实时新闻推送，进行“超级网剧”形象的打造

 

　　执行亮点：

 

　　为了延续增强《心理罪》推理性的策略，提炼剧集中伏笔较强的第三、四集进行话题炒作。策划并执行《心理罪》八卦炒作-#导演你粗来#，热门话题榜 Top4  右侧热门话题  Top2
 

 

 

　　集合高考热点策划线上事件，父亲因女儿深夜不复习看《心理罪》写下诉讼状，扬言如果女儿没考上理想的大学将会状告《心理罪》。话题一出引发网友自主讨论，同时配合资源推广引发一定规模的争论。
 

 

　　为了突出心理罪剧情的烧脑、悬疑、紧迫感的特点，策划话题#憋尿看网剧#，引发网友共鸣。
 

 

　　结合盗笔上线，制作话题，周五就是看完盗笔，再看心理罪，最后看看跑男再去睡觉。将周五爱奇艺更新的一系列节目进行串接。
 



 

　　4月15日  北京遭遇近13年来最强沙尘天气，贴合社会话题，制作病毒图片，即时进行造势传播。热点图片被大量行业媒体转发盘点。
 

 

　　根据剧情内容制作H5小游戏，让受众通过自发的晒游戏结果来影响更多未知受众，从而进行病毒式传播。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　点击量突破5亿：《心理罪》作为唯一一部网剧连续出现在TOP10排行榜（第三方数据/克顿）中，且排名始终保持在前7位。（注：6月2-3日第7位，4日第5位，6月7日第6位，6月8日第7位，6月9日第7位。）

 

　　策划微博话题50+ ，其中新浪微博上榜话题20+

 

　　其中事件营销-#萌妹子三里屯求救#事件，经过曝光、发酵及收尾的三层传播阅读447.1万，讨论量5707，整体话题事件互动量12,661。（4月22日，北京晚间新闻进行了相关报道；腾讯新闻APP在头条位置进行了刊登；同时出现在QQ弹窗,同时10余家新闻网站、微信账号自发性进行了转载报道。）