案例名称：昆仑山挑战6000升级饮水

广 告 主：昆仑山

所属行业：食品饮料业

执行时间：2015/5/4-2015/7/27

参选类别：社会化营销类-社会化营销类
 

　　专题链接：

　　http://biz.ifeng.com/huanan/special/kls2015/index.shtml
 

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍

　　昆仑山雪山矿泉水年度挑战6000品牌传播战役。旨在通过品牌的年度活动传播战役培育与引导中国雪山矿泉水品类的发展。
 

　　2、行业发展背景

　　中国高端饮用水品类一直被海外品牌占据，而民众在消费用水的品质了解较少。中国品牌高品质的饮用水如何进入市场，成为追求生活品质人的首选饮用水成为传播的重心。
 

　　3、面临的营销困境及挑战

　　高品牌知名度却伴随用户的市场培育以及国际品牌的夹击，好品质的水如何帮助追求生命质量品质的消费者认可和了解，成为传播难点。
 

　　4、消费者洞察

　　中国人最关注的是孩子的健康与生活的质量，国内食品安全、饮用水污染问题成年人也许不会在意，但给孩子使用价格合理高品质的饮用水，他们却觉得义不容辞。
 

　　营销目标：
 

　　引爆雪山矿泉水升级饮水的话题传播，从民众关注的热点与话题带出升级昆仑山雪山矿泉水的价值。

　　细化目标：

　　话题传播的广度与影响力
 

　　策略与创意：
 

　　从水资源污染影响孩子成长为话题引爆点，通过媒体的社会责任性关注并传播事件，并以公开课、媒体评测的手法将雪山矿泉水的产品价值传递给消费者。

　　整合打造品牌新闻报道、社交话题扩散、品牌视频栏目的建立以及后续新闻话题的打造
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、闾丘露薇聚焦孩子饮水安全问题，引发社交全民热议

　　1）闾丘露薇在留学美国前最后一战，以一名媒体人+母亲的身份关注水资源污染下孩子饮水安全问题，独家新闻采访片走访家长与专家，引发全民对饮用水升级的关注。
 

　　2) 闾丘露薇新闻片引发社交网络强烈关注，明星名人+157万用户参与热议，让升级饮水成为全民关注的话题；
 

　　2、升级饮水，只买对的不买贵的！

　　凤凰网极客评论员唐驳虎，挑战品水极限。代表当今矿泉水最高品质之一的雪山矿泉水被海外品牌垄断，被炒作过千元的价格也让人望而却步。唐驳虎横向评测世界三大雪山之一的昆仑山、阿尔卑斯山产地的矿泉水，让民众正确认知国产雪山矿泉水的国际好品质。
 

　　3、升级饮水 升级生命质量

　　升级饮水，不仅改变了我们身体的健康，也能给予我们更多活力寻找生命最美的记忆。凤凰网视频公开课，邀请挑战6000行走项目的记者、专家与企业代表，以公开课的形式为大家讲述昆仑雪山从寻找好水到品鉴好水的生活技巧，让生命质量升级变得触手可及。
 

　　4、策划线上互动活动，引爆节日亮点，带动大众SNS传播
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1）投放周期： 2015/5/4-2015/7/27

　　2）广告印象数（Impression）： 1,032,801,604

　　3）广告点击数     （Click）：738,731

　　4）点击率 : 0.07%