案例名称：李宁＆小米智能跑鞋上市传播

广 告 主：李宁

所属行业：体育运动

执行时间：发布会前后：2015年7月7日-2015年10月15日

　　      #步频挑战#活动：2015年12月21日-2016年1月5日

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　（1）行业背景：

　　近年来，随着互联网移动端飞速完成普及，其与生活结合得越发紧密。跑步也逐步摆脱了健身运动的单一形象，成为了新型生活的重要符号。将运动与“互联网+”结合，提升消费者在购买之外的参与度和身份认同感，成了能否抓住机遇的关键。

　　（2）传播背景：

　　李宁充分发挥后发优势，选择与小米运动APP合作，通过李宁自身强大的运动数据积累和小米完整生态体系的搭建，以互联网为依托，倡导“智能生活”，积极探索大数据健康领域，希望将科技与生活更深入地进行融合，借此拓展生态圈。

　　（3）挑战：

　　事实上，此类跨界合作并非首次。早在2006年，耐克就开始与苹果合作推出Nike+iPod。可是，从消费反应来看，却叫好不叫座。究其原因，在于健身的热潮和互联网、移动客户端的还未普及发展。是否可以抓住智能运动与 “互联网+”结合的趋势，立足于产品，通过营销端得突破来曝光产品，提升销量成为了本次的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　（1）围绕发布会造势，凸显跨界合作亮点，提升关注；

　　（2）导入“智跑生活”概念，强关联产品，激发购买热情；

　　（3）围绕产品展开社交互动体验，提升参与感。
 

　　营销策略：
 

　　紧抓大众对于跨界合作和运动的关注和热情，通过社交网络的系列内容，将李宁智能跑鞋与智能、健康、有趣的生活方式进行关联，提升用户的价值认同和参与感。同时引导参与趣味活动，将情绪和参与感最大程度转化购买行为和品牌粘性。

　　创意亮点：

　　1、悬念预热+微博直播发布会，芯跑鞋大不同

　　基于社交平台，双微扩散系列趣味预热海报，智能芯片外包装露出，引发期待和讨论热情；发布会在微博进行同步直播--凸显此次跨界合作不同于以往的意义，以及芯跑鞋的“互联网+”基因。

　　2、场景化内容，“智跑生活”看得见、摸得着

　　将“智跑生活”场景化，同时将芯跑鞋形象与众多时尚、生活品牌关联--让智跑生活看得见摸得着，而芯跑鞋正是其中不可缺少的一部分。

　　3、发起步频挑战，跑鞋变身“智跑生活”参与入口

　　发起基于产品精准记步功能的“步频挑战”，通过KOL示范，引导用户参与。使“换双芯跑鞋，享受智跑乐趣”的观念通过参与的方式传播，将热情转化为购买和品牌认同。

　　4、多层面报告，“互联网+”时代的中国智跑生活

　　产品上线后，不仅是性能测评。随着李宁智能跑鞋的热销，用户广泛的参与，其背后的跨界合作和“互联网+”基因也得到了新浪、搜狐等新闻媒体的关注和报道，形成了一股强劲的“智跑”热潮。

　　5、一场因“抖腿”引爆的#步频挑战#

　　一场因抖腿而引爆的#步频挑战#，结合独特的产品功能点与传播性极强的抖腿话题，展开扩散。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、悬念预热，参与从发布会前开始

　　（1）智能跑鞋悬念预热：（<http://weibo.com/1881041895/CqkFNEJmS>）

　　隐晦曝光李宁智能芯片包装，利用用户的期待情绪和好奇心理，引发关注与猜想。同时由李宁自媒体及小米手环等账号转发曝光，让用户先猜起来。
 

 

　　（2）发布会前，分日用偏病毒预热海报将跑鞋的5大卖点逐一放出，每条预热创意海报会在发出后半小时后进行转发，提及较为具体的问题，并与用户互动。
 

 

　　2、微博直播发布会，芯跑鞋，在参与和互动中亮相

　　（1）发布会当天，在微博平台，对智能跑鞋发布会进行了全程直播，实时发布最新消息，并在直播过程中对用户的问题及评论及时作出互动，优化李宁智能跑鞋社交化互动体验。（<http://weibo.com/1881041895/Creu95gi0>）
 

 

　　（2）创新视频互动，透析产品卖点：每隔一小时，针对视频内容提出一条问题，转发说出答案，一小时后就在答对的粉丝中抽取一名获奖用户。用这种形式获得了极高的参与量，并且用户会主动去寻找视频中的关键信息，达到了我们传播视频信息点的目的。
 

 

　　3、发布会后产品亮相，凸显视觉化的智跑生活

　　发布会结束后通过一系列的产品曝光、跑鞋科技及芯片解读、图片展示，吸引用户持续关注。

　　（1）烈骏+赤兔产品KV：

　　极具科技感的电路图来表现李宁智能跑鞋，凸显其与众不同的智能特点；

　　突出表现两款跑鞋价格，性价比更直观，刺激消费者购买欲望；

　　突出表现“智跑生活，触手可得”
 

 

　　（2）真人版KV：

　　通过场景化说明“智跑生活”概念，并将产品有机融入了时尚、健康的生活方式中，建立关联。
 

 

　　4、创意海报：借力跨界，具象化“智跑生活”

　　基于李宁智能跑鞋的产品特点，结合多个时尚、生活化的知名品牌（其中不乏互联网品牌），进行创意策划，将芯跑鞋形象融入其中，凸显产品的互联网基因，同时将“智跑生活”完美具象化。

　　（<http://weibo.com/1881041895/CssKg0vZp>）
 

 

　　5、智能跑鞋销量破10万，李宁先生买单活动

　　智能跑鞋开售一个月，借助销量破10万双的契机，抓住机会为智能跑鞋带来了一波关注及知名度。口口相传的好评，为跑鞋的打下了坚实的良好口碑。

　　（http://weibo.com/1881041895/CzBTJakCB）

　　6、基于数据的产品性能评测

　　不同于以往的运动产品，李宁智能跑鞋上市后，通过更加符合互联网思维的数据方式进行了详尽的测评。展现产品优势的同时，也凸显了芯跑鞋无法用传统眼光考量的巨大价值。

　　7、全网发起步频挑战，凸显步频分析功能

　　（1）病毒性极高的抖腿视频，打造事件热点，并在其中嵌入跑鞋特有功能的演示。

　　（http://weibo.com/2508611715/D9pFm8YMz）
 

 

　　（2）段子手扩散抖腿哥视频，并在大众对抖腿话题热议的同时放出完整版视频：揭露抖腿视频真想：手机软件所显示的数据另有其人，是通过李宁智能跑鞋链接小米运动APP跑出来的。（http://weibo.com/2508611715/D9zlwgy9Y）
 

 

　　（3）从抖腿到#步频挑战#：由李宁先生本人为首，鼓励@李宁跑步 官方发起#步频挑战#活动，同时李宁方面运动员、李宁与小米方面自媒体矩阵、相继为#步频挑战#造势，体育类KOL对步频做专业背书。

　　（http://weibo.com/5489115923/D9BZU70Tb）
 

 

　　（4）@李宁跑步 官方发起活动，从有趣到有趣的挑战：以步频监测功能为核心的活动，激励智能跑鞋用户进行挑战。提升智能跑鞋知名度，并进行销售引导。

　　（http://weibo.com/1881041895/D9IKtnw0U）
 

 

　　#步频挑战#话题登上体育健身话题榜第三，有效参与人数1000+
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　产品发布后一个月内销售量突破10万；相关微博阅读和互动量超出日常70余倍；得到社会媒体广泛关注和报道。

　　传播期数据：

　　（1）发布会前后：

　　微博共发布内容192条，覆盖人次5,995,765，互动量26,299，

　　相关微博阅读和互动量超出日常70余倍；

　　微信共发布内容30条，覆盖人次121,070，互动量4,365。

　　（2）#步频挑战#：

　　#今天你都抖腿了吗#获得阅读量：198.5万，话题讨论：589次；

　　#步频挑战#话题获得阅读量：1073.2万，话题讨论：1.2万；

　　#步频挑战#活动获得1000+高质量的用户UGC。

　　12月23日#步频挑战#登上微博运动健身榜第三名。
 

　　营销效果：

　　（1）发布会前后：

　　7月20日预售开启仅15分钟，烈骏智能跑鞋预定量突破2000单，

　　截止7月27日，预定量突破10000单；

　　8.19日，烈骏赤兔全国总销量超6万双，李宁智能跑鞋成全网销量单品第一；

　　9月8日，烈骏赤兔全国总销量超10万双；

　　双11期间，李宁天猫官方旗舰店单店破亿，赤兔智能跑鞋销量最高。

　　（2）#步频挑战#：

　　活动期间（12月21日-1月5日）赤兔智能跑鞋较活动前一周，提升27%，

　　活动期间（12月21日-1月5日）烈骏智能跑鞋销量较活动前一周，提升97%。

　　为销量走势渐低的智能跑鞋创造出第二波高潮。
 

　　客户评价：

　　李宁跑步事业部总经理曾祥先生：本次活动很有创意和话题性，对销售提升明显，效果很好，我们希望以后能有更多此类营销活动来帮助我们李宁跑步更上一层楼