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欧乐B双管牙膏上市推广

案例名称:欧乐B双管牙膏上市推广

广 告 主:宝洁

所属行业:快速消费品

执行时间:2015年12月15日-2016年1月25日

参选类别:社会化营销类


  营销背景:
 

  欧乐B“洗牙双管”是欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏,于2016年1月4日在中国首发。产品的主打人群是崇尚欧美文化、注重生活品质的精英人群。这类人群对高档牙膏的需求不仅表现在价格上,还表现在更高端的身体和情感诉求上。

  目前高端牙膏市场竞品众多,大部分市场份额让起步更早的品牌独占,要改变消费者的购买习惯,是一个极大的难题。

  此外,作为一款前所未有的新品,欧乐B“洗牙双管”还面临着:价格偏高、“双管刷牙”方式独特、认知度不高、传统渠道尚未普及等问题。

  在多项挑战下,欧乐B“洗牙双管”急需提高产品认知度,迫切需要通过网络传播和电商渠道,抢占国内高端牙膏的市场份额。
 

  营销目标:
 

  整体目标:

  1.帮助欧乐B“洗牙双管”塑造专业、高端的产品形象,打响知名度,在饱和的市场当中脱颖而出,夺得高端牙膏市场份额。

  2.因为活动的重点销售渠道是在电商,必须有效利用传播的声量,在短时间内促成高效的销售。
 

  策略与创意:
 

  策略:

  1.筛选主打人群,基于SCRM大数据系统,优化投放资源。通过分析主要竞品:狮王、云南白药的信息点,对产品进行差异化定位,并根据卖点筛选前期主要传播人群,优化推广资源,砸出最大声量。

  2.将产品最大亮点与角色神结合,重磅联手大热影片《神探夏洛克》。深度分析产品受众及影片粉丝的关注点,在两者高度重合的前提下,将搭档精神与产品最大亮点--“双管”,深度结合一起。利用影片在国内甚至国际的影响力,进行同步宣传,让消费者产生强关联,记牢产品特性。

  3.进一步深化产品亮点,推出《神探夏洛克》番外篇视频。在影片刚上映的黄金时期内,同步推出番外篇动画:双子神探利用双管护龈特点,侦破一起离奇的血案!并将“番外篇”作为病毒话题传播,用小预算席卷全网,引发空前关注。

  4.精选时机持续曝光,利用线上既有的声量,引爆线下事件。线下隆重推出新品发布会,邀请高端媒体、中美顶尖牙医及社会各界精英共百余名,进一步渗透产品的高端定位,加大曝光量。

  5.扩大声量,痛击人群关注点,携手全网最顶尖KOL及平台。深度分析人群的关注源,携手kol:石榴婆报告、gogoboi、商务范等,持续扩大曝光量。并随着产品认知度的提高,逐步从“影片合作”过渡到“纯产品曝光”。同时联合知乎、果壳、小红书等平台,转化粉丝的口碑内容到社交平台,引爆二次传播。
 

  创意亮点:

  抓住人群高度亢奋的关注点,携手呼声极高的《神探夏洛克》同步登陆中国。

  将产品最大亮点与角色深度结合,利用《神探夏洛克》逆天的影响力,形成巨大的曝光量。帮助产品打造高智商、高逼格的形象。

  在影片上映前期推出番外篇视频,以低预算获得高水准的曝光量。

  巧妙将产品塑造成破案关键,不仅融合产品卖点,还再次强化产品高端形象。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  1.前期携手《神探夏洛克》同步登陆中国,吸引顶尖kol围观,引爆热议!

  在获得BBC大中华区合作权的前提下,携手时下最热的《神探夏洛克》进行产品推广。将人物特性与产品特点进行巧妙结合,形成强关联,配以病毒海报及限量礼盒引起人群关注。并立即利用顶尖kol的强大影响力,在社交平台微博、微信上,进行铺天盖地的扩散,最后引流电商。
 


 

  2.联手以“谷大白话”为首的大V,同步推出番外篇视频

  在海报及礼盒推出之际,同步推出番外篇视频。视频以“双管”、“长效护龈”为最大亮点,巧妙植入到剧情当中,成为破案的关键。让神夏粉大呼过瘾,引起热议,产品因此获得巨大声量的曝光。
 


 

  (视频地址:<http://v.youku.com/v_show/id_XMTQzNDc1ODM1Mg==.html>)
 

  3.各大专业平台,对产品进行深度背书

  借助已获得的巨大曝光量,利用各大平台进一步为产品背书,加深人群对产品的全面了解,平台包括:微信、果壳、知乎、丁香医生等。
 


 

  根据不同微信kol的定位,分别从衣着、自信笑容、英伦风、搭档精神等角度切入,直击受众痛点,将产品卖点与文章主体紧密结合在一起,获得粉丝的高度好评。
 



 

  4.联合小红书平台,进行口碑化营销,持续加大产品曝光量,进一步进行产品教育。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  1.欧乐B“洗牙双管”获得极佳的网络口碑,成功区别同类竞品,在消费者心中留下专业、高端的产品形象。

  2.新品上市仅一周时间,覆盖核心人群就超过939万人次!产品面世5天,仅天猫平台就截获14601盒的销售量。

  3.产品与健康垂直平台合作之际,其有效成分就获得国内多位顶尖牙医的首肯。
 

  客户对本次传播活动给予高度认可,反馈如下:

  产品的专业性和高端性得到有效地传播,作为一款新品,其针对主打人群的覆盖效果大大超出预期!
 

  受众对此次活动给出大量好评,部分反馈如下:

  (1)产品与《神探夏洛克》结合得特别巧妙,感觉刷了欧乐B“洗牙双管”,智商都变高了!(2)一提及双管牙膏,就会想到欧乐B“洗牙双管”!(3)第一次听到欧乐B“洗牙双管”是通过谷大白话,而真正路人转粉的是通过知乎平台的介绍!


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