案例名称：思念爱奇艺特播《北上广不相信眼泪》社会化媒体营销

广 告 主：思念

所属行业：食品

执行时间：2015.11.1-12.20

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　“新型”水饺的需求度较强，搜索力度较大，说明一方面思念曾经推出的新型产品受到较高关注，有良好的市场反应，另一方面也反映出水饺市场亟待推陈出新，创新力成为重要的竞争力。
 

　　消费者对虾仁水饺的需求呈环比上升趋势，说明虾仁口味在水饺市场中占有重要位置。因此，金牌虾的推广有较为良好的市场背景。
 

　　营销目标：
 

　　扩大思念的品牌知名度；
 

　　提升受众对新牌虾系列的认知度；
 

　　通过活动促进受众产生购买。
 

　　策略与创意：
 

　　事件话题互动整合、品牌产品活动整合、媒体软硬资源整合、新媒体新技术整合。
 

　　明星阵容强大、覆盖人群广泛、受众关注度高、记忆度好、媒体宣传力度大、话题热度高、植入契合度高。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　传播策略：
 

　　一只水饺一只虾，好吃就是金牌思念虾
 

　　品牌：结合剧情强化品牌、思念：让情感代替眼泪。
 

　　产品：结合人物强化新产品、结合消费者突出新品特点。11.11单身更要吃好的，高端人群：价格高。
 

　　互动：结合产品H5互动。结合活动促进销售，结合剧情网友互动，结合节日产品促销。
 

　　传播手段：软文、论坛、贴吧、SNS、H5游戏
 

　　结合《北上广不相信眼泪》的剧情中友情、爱情、成长、励志、漂泊和思念、温暖等相关情节与话题，引发观众共鸣和讨论，由于品牌名称本身就与该类话题有极强的契合度。结合相关剧情和话题植入品牌理念，能够有效提高品牌知名度与认知度。
 

　　传播形式：
 

　　微视频传播：借助《北上广》剧情串联相关片段，将品牌和新品推广内容及活动融入剧情无缝结合，制作微视频，加强品牌和新品的曝光度，提高认知度。
 

　　互动活动:以自媒体互动活动为主，以利益诱导为主要手段与消费者进行互动，加深对品牌及新品的记忆度和好感度。通过创意H5传播新品理念，突出产品卖点。
 

　　常规公关：通过门户垂直网站、论坛贴吧、SNS等，深度解读品牌及金牌虾产品理念。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次整合营销活动，根据尼尔森的数据，实际曝光量为140245880次，点击8175604次，曝光完成率139.13%，实际总曝光量溢出39.13%，点击率5.83%，CTR数据比较理想，说明广告片得到了观众的认可，对用户的粘性比较高。此外，在公关推广方面，配合剧播出进度，共完成相关新闻稿及论坛稿10篇 ，发布媒体近500家，同时，根据剧情剪辑的短视频也在爱奇艺、搜狐等视频播出，取得良好传播效果。前后近一个月的网络整合传播，极大的提高了思念新推产品思念金牌虾水饺知名度，得到客户认可。