案例名称：伊利星球大战年度Campaign

广 告 主：伊利

所属行业：快消-乳制品

执行时间：2015.11.16-2016.1.9

参选类别：视频营销类-大剧联合营销
 

　　营销背景：

　　传播背景：

　　《星球大战7原力觉醒》 万众期待登陆院线，作为迪士尼战略合作品牌的伊利，希望借星战之势，重塑品牌年轻化形象，触及更多年轻消费者。
 

　　营销挑战：

　　迪士尼拥有一套成熟的合作规定，在形象的应用上有着诸多限制，如何抓住一定的创作空间发想我们的活动核心概念成为一大挑战。
 

　　营销目标：

　　品牌年轻化：如何借力星战电影在国内年轻一代消费群体中增强品牌影响力

　　定制产品销售：与电影同步推出的星战定制包装产品怎样实现销量最大化

　　启动原力：社交媒体众筹预热，利用众筹引发TA关注扩散

　　引爆原力：大创意跨平台整合，多平台联动引爆活动声量

　　扩散原力：紧抓用户延续余热，延续活动热度
 

　　策略与创意：

　　紧贴电影核心概念的活动概念

　　将星战电影中核心概念--原力与品牌“活力”诉求进行结合，打造“唤醒原力，来口伊利”传播主题，沟通核心直接与电影深度契合。

　　-深度结合电影内容的线下设计：

　　1．包装设计

　　结合消费者对于电影的普遍认知，将白兵与BB8星战角色应用到包装设计上，加强产品与电影的结合；

　　限量礼盒中，设置牛奶点亮光剑的装置，不仅强化了活动概念的植入，还与电影标题中的原力觉醒概念进行了结合。
 

　　2．线下陈列与事件

　　利用3D地贴形式将消费者直接带进星球大战场景中；

　　同时利用风暴兵进店购买伊利星战牛奶的病毒事件，将电影人物直接与品牌产品结合，构建专属品牌的情节，强化了与电影的结合。
 

　　-围绕活动概念的定制化内容

　　与KOL进行深度合作，通过KOL对品牌概念的理解，通过不同角度、不同形式创作定制化内容，将品牌产品与活动概念与电影进行不同层次的结合
 

　　执行过程/媒体表现：

　　启动原力：社交媒体众筹预热

　　官方曝光独家定制礼盒，以众筹为先导吸引核心粉丝炒热话题，首批KOL通过优质内容发起众筹覆盖百万人次粉丝。
 

　　引爆原力：大创意跨平台整合

　　• 将电影中人气最高的两大形象白兵与BB8与产品结合，同时设计拥有点亮光剑的限量礼盒，将产品打造为独具一格的产品周边。
 

　　• 同时利用星战元素，创作3D地贴，让消费者在线下购物的同时，进入到星战的场景中，强化消费者对伊利与星战的关联度。
 

　　• 另外，通过#星球大战牛奶#话题，利用明星集体曝光，短期内爆发受众关注度，将伊利星战牛奶直接嫁接在星球大战世界观中。
 

　　• 同时发布H5互动，结合星球大战预告片台词，用星战台词来诠释品牌诉求，深化伊利与星战的重合点。
 

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　　• 与此同时在活动中段，伊利打造朋友圈推广视频，将星战经典情节植入其中，并在其中植入活动概念
 

　　• 之后，伊利还打造病毒事件，在主题商超中打造了一出风暴兵抢购牛奶的场景，缔造出现实版的星球大战。
 

　　扩散原力：紧抓用户延续余热

　　官微互动赠票结合顶级影院特渠拓展，通过白兵互动、大屏游戏、趣味拍照、产品体验让消费者亲自体验“唤醒原力”
 

　　营销效果与市场反馈：

　　线上：

　　-凭借KOL结合优质推广内容，仅直发曝光量便达265,441,810人次，互动量高达2,982,824次

　　-病毒视频重磅投放微信朋友圈信息流，总曝光量8278万，达到购买曝光率的183.98%
 

　　线下：

　　重客主导落地活动覆盖353家大型超市，行业内引发永辉、沃尔玛创意性内购，零投入打造客户口碑

　　伊利大果粒销量扭转了7月以来的下滑颓势，12月全国销量达3198万，环比增长20%