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日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播

案例名称:日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播

广 告 主:日日顺

所属行业:家电&物流

执行时间:2015年7月1日-9月30日

参选类别:视频营销类-视频节目合作营销

  
  营销背景:
 

  近年来,电视综艺节目进入黄金期,火爆程度令人咋舌,借助综艺节目所赢得“里子面子”的品牌案例不在少数,但传统电视综艺营销合作方式,不仅投资额度大,其品牌植入也会显得较为传统和生硬,同时其营销价值难以评估。2015年6月日日顺正式启动与深圳卫视王牌综艺节目《极速前进》第二季的合作项目,运用综艺节目内容情景,开展多元化的营销方式,创造了品牌综艺营销的新体验、新形式、新玩法。
 

  营销目标:
 

  1.借势节目的火热播出,通过与电视台集中宣传的互动传播实现品牌的集中曝光。
 

  2.根据节目的内容情景,将品牌的差异化优势与节目内容、节目精神、明星表现结合;同时利用节目优势实现互补。
 

  3.借助节目制造品牌友好,建立品牌联想,让品牌的良好形象随着节目推进而巩固,并积累长期的品牌资产。
 

  策略与创意:
 

  核心策略:颠覆传统综艺赞助模式,从赞助到互动,用创意反扑,创造新体验、新形式,真正实现从渠道到人气上的优势互补。借节目热度强曝光,借明星大腕涨人气;衍生内容频创新,视频话题有创意;双屏互动新玩法,趣味互动引流量;推广方式多元化,推广手段社会化。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  预热期(7月初-节目开播前):配合栏目组的前期预热活动制造内容;自制线上节目话题,同时根据自身品牌特性和理念围绕“极速”做文章。
 

  ①结合品牌与节目共性,自制预热期核心活动与核心话题:#不快不痛快#。第一步,创意平面海报,抛砖引玉引发全民吐槽“不快”。
 

  ②第二步,自制病毒视频,脑洞大开,开启“不快”的大神级吐槽。
 

日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播
 

  http://t.cn/R4qEkpR

  http://t.cn/R4qEsyx
 

  ③第三步,戳中全民痛点,一起吐槽#不快不痛快#。
 

日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播
 

  http://t.cn/R4qE3Yt
 

  ④第四步,节目组与品牌配合推出明星嘉宾版#不快不痛快#为节目进一步造势。
 

日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播
 

  ⑤第五步,借势话题热度,落脚品牌本身,结合差异化优势,亮出日日顺品牌态度。
 

  http://t.cn/R4qEmXM
 

  火爆传播期(节目火热播出阶段):节目正式上线,根据其自身引爆的热点结合品牌利益点进行全方位、多平台的创意传播。
 

  ①紧贴栏目动态,制作海量海报、GIF图等在日日顺官微与粉丝高效实时全程互动。
 

日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播
 

  http://t.cn/R4qnhlX
 

  ②贴合栏目全球竞速特性、赛制环节等元素,制作多个互动H5,传达日日顺物流极速送装无处不达优势。

日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播
 

  ③在PR传播上形成剧透-跟踪报道-分析总结的模式,总发布450篇次,全方位多角度贴合栏目热度。
 

日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播
 

  ④极速前进播出期间,对日日顺TVC进行重点传播,总播放1000万人次,与借势传播形成强势呼应。
 


 

  盘点期(节目尾声-9月底):节目结束后对节目上线期积淀下来的热点,以及积累的传播素材,从品牌传播的角度进行盘点,制造长尾效应。
 

  ①从盘点角度制作神剪辑视频《5分钟带你看懂<极速前进>第二季》,巧妙植入品牌信息,总播放近900万人次。同时配合以极具噱头的话题,制作多个混剪视频,总播放量近100万人次。
 




 

  ②从第三方角度盘点日日顺&极速前进品牌传播,并启用权威媒体背书。
 

日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播
 

  营销效果与市场反馈:
 

  ①百度指数均值达到13736,同比增长723%;峰值达到38504,同比增长645%。
 

  ②跻身综艺节目品牌社交媒体数TOP3:Admaster公布的《综艺节目赞助表现排行榜》显示,日日顺品牌通过极速前进整合传播跻身“品牌社交媒体相关指数”第3名,成为非冠名商通过社交互动获得额外收益的典型案例。
 

  ③日日顺微信公众平台和官方微博,粉丝高频次爆发式增长。
 

日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播

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