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小茗同学《我去上学啦》“玩”出来的内容营销

  案例名称:小茗同学《我去上学啦》“玩”出来的内容营销

  广 告 主:小茗同学

  所属行业:快消类-饮料

  执行时间:2015年5月1日-2015年10月8日

  参选类别:视频营销类-视频节目合作营销
 

  营销背景:
 

  2015年是统一新品冷泡茶小茗同学面市的首年。作为统一深度差异化战略中的重要一步,小茗同学的营销任务就更加艰巨些。中国茶饮市场竞争十分激烈,但各品牌差异化不足,另外,茶饮市场受众老龄化严重,年轻人群无论从口味和宣传风格上都没有形成特别喜好。
 

  营销目标:

  

  小茗同学需要快速打响知名度,抢占95后目标市场。
 

  策略与创意:

  

  统一集团旗下冷泡茶饮品牌小茗同学已与《我去上学了》深度绑定,以人格化的品牌形象吸引年轻群体,借势潜力综艺直击学生族群,意将与小茗同学一同上学去的概念植入观众心智。
 

  执行过程/媒体表现:

  

  通过对95后学生族群的深度洞察,我们坚定贯彻了要与95后“玩”到一起的营销策略。我们创造了一个让小茗同学和目标人群玩到一起的内容场景--《我去上学啦》节目。
 

  1.从预告海报我们就开启了烧脑模式,摩斯密码、迷宫、填字游戏等,用游戏的方式在节目前就打通了与目标受众的通道,吸引了学生群体的兴趣关注。
 


 

  2.节目前期宣传,小茗同学官方微博曝光了多组花絮照片,并把小茗同学形象ps到明星照片中,利用明星带动粉丝效应,使小茗同学与节目之间成为“共生关系”。
 


 

  3.在《我去上学啦》拍摄过程,小茗同学化身粉丝调戏明星,并屡次冒充游戏道具成功抢镜。
 

  媒介执行:
 

  线上线下,站内站外,多维共力,整合出击。
 

  1.线上站内:爱奇艺平台海量硬广及五档黄金节目的软性助推。
 

  2.线上站外:热门APP,如NICE贴纸,美图秀秀的跨界合作,百度阿拉丁对关键字的超强引流。
 


 

  3.线下随节目推广:进校园、主题班会粉丝互动以及China Joy贴身近推。
 


 

  4.线下大范围推广:北上广津南等一二线城市覆盖目标生活轨迹的硬广投放。
 

  营销效果与市场反馈:

  

  传播效果
 

  爱奇艺平台流量破7亿,覆盖3.5亿人群,其中90后占比高达71%。
 

  与东方卫视的网台联动,周四收视峰值破1.150,拉低东方卫视人群年龄6岁。
 

  社交平台微博话题阅读数13.6亿。163万话题讨论,15次疯狂综艺季榜单第一名。
 

  营销反馈
 

  1.借由节目小茗同学成功扩大了产品认知度,品牌卖点在传播中得以彰显,小茗同学的形象深入人心。
 

  2.对比同期热播综艺,小茗同学品牌记忆度优于《极速前进》的广告商,追平热门综艺《爸爸去哪儿3》以及《极限挑战》。
 

  3.小茗同学冷泡茶的认知度和回想度在《我去上学啦》播出期间稳步上升,播出前后认知度提高364.3%。
 

  4.品牌喜好度和品牌购买倾向指数超预估值一半以上,带动小茗同学销售破8亿。
 


 

  社会意义
 

  在综艺节目风靡的当下,定位于青春与校园的《我去上学啦》借助综艺节目这一载体引发人们对校园主题的讨论,在捧腹大笑中带给观众更多思考:90后对个性表现的共鸣,80后对青春时光的怀念,70后对教育体制的探讨。

  而通过这次合作,小茗同学利用与节目深度植入的创新形式给大家视觉冲击,并透过节目与年轻消费者进行深层次沟通,让更多人进一步理解青少年想法的同时,也将它作为青少年表达自我想法的搭载物,让这些明星同学带领大家认识小茗同学,也让小茗同学与大家一同见识不一样的“青春”,从而真正实现产品与消费者之间真正的零距离,让品牌形象更加走入年轻群体的内心。
 

  小茗同学《我去上学啦》节目透过“上学”这一概念给不同群体带来的全新体验,也体现出品牌与节目的契合度之高!节目自7月16日开播以来,就一直在网友中保持高度口碑,作为全新的节目类型,小茗同学《我去上学啦》再度成为现象级综艺节目,透过网台联动、双屏互动、线上线下齐动等方式以6.4亿点播量完美收官,小茗同学知名度也借此迅速提升,对品牌价值产生了巨大推动效用。
 

  客户姓名:张宁

  客户职位:小茗同学品牌经理BM

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