案例名称：小茗同学《我去上学啦》

广 告 主：统一小茗同学冷泡茶

所属行业：快消品软饮料

执行时间：2015.08.06-2015.10.08

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　在品类繁多的快消品市场中，冷泡茶是个年轻时尚的新兴品类。市场上的冷泡茶竞争品牌有限，然而消费者对于冷泡茶品类的认知也十分有限。为了在市场初期抢占00后年轻消费者市场，小茗同学冷泡茶携手新浪微博，在社交媒体上打响品牌认知度。
 

　　营销目标：
 

　　1.搭载微博台网顺风车，造就井喷品牌声量

　　2. 整合黄金曝光资源，第一时间拦截网友关注，强势曝光品牌形象

　　3. 与消费者建立关联性，提升品牌好感度

　　4. 强化小茗同学的卡通代言形象，将品牌打造成“最逗趣的饮料”
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　2015年被成为“综艺元年”，据统计全年有超过200档卫视综艺节目争夺荧屏，特别是真人秀成为多家卫视的必争之地。如今对于一档真人秀而言，火爆与否的标准已不仅只有收视率，还包括社交媒体的热度与口碑，观众观看节目同时也会在社交媒体上进行讨论和相关活动参与。

　　小茗同学冷泡茶借由这个趋势，联手爱奇艺，东方卫视与韩国原版制作团队，共同打造小茗同学《我去上学啦》真人秀，并结合微博，推广年度新品“小茗同学冷泡茶”
 

　　创意亮点：

　　1. 小茗同学卡通代言形象塑造：结合小茗同学逗趣的形象进行推广，引起消费者关注，同时通过微博丰满人物性格，成功打造鲜活的“00后”小茗同学

　　2. 实时热门话题：对应《我去上学啦》节目内容，实时更新微博热门话题

　　3. “00后”语言：小茗同学冷泡茶在微博上推广的96个热门话题，皆采用时下“00后”最熟悉的网络语言，建立消费者共鸣

　　4. 校内推广：结合线下活动，在校园内推广品牌以及冷泡茶知识，挖掘更多潜在消费者
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：节目播出前

　　1. 开机报头：打开微博APP立即呈现小茗同学的逗趣形象
 

　　2. 置顶Tips：依据每期节目不同亮点设置展示元素，小茗同学伴随强势曝光，其形象将置顶于用户微博首页
 

　　3. 品牌速递：依据每期节目不同亮点设置博文，同时前置推送，加大曝光
 

　　第二阶段：节目播出中

　　1. 小茗同学登顶新浪，同时设为微博三大热搜框的默认关键词。另外，用户搜索“我去上学啦”，“小茗同学”，“钟汉良”，“逗逼”，“冷泡茶”等关键词，即在结果页获得热推品牌信息
 

　　2. 官方节目主话题+品牌自营话题+网友明星热议话题三大热门话题承载热议。同时，主话题#我去上学啦#核心模块跟随节目播出内容设置投票
 

　　第三阶段：节目播出后

　　1. 节目热点形成，三大热门话题持续发酵
 

　　2. 三大话题不同时间自然上榜，加速小茗同学品牌曝光与舆论引爆
 

　　3. 校内推广冷泡茶知识，让更多年轻消费者记住小茗同学
 

　　4. 为小茗同学在微博上打造96个热门话题，每个话题都采用“00后”语言，与年轻消费者产生直接共鸣
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1. 推广第一天便达成8,700万的曝光，吸引131万粉丝点击互动

　　2. 节目开播当天搜索量达到47万，曝光量超过4,600万，超过行业日平均搜索量的1.6倍，真正做到了“抢占当日头条”

　　3. 微博置顶Tips持有2,358万曝光，22,037用户点击至话题页参与互动

　　4. 品牌速递曝光量高达1,407万，13万用户产生转评赞等互动行为，5,502用户沉淀为小茗同学永久粉丝互动率达0.96%，超行业平均水平3.2倍

　　5. #我去上学啦#核心模块设置投票互动获得11.4万用户参与

　　6. 三大话题总讨论数高达317.4亿，总话题阅读量高达23.2亿，1.2万用户成为话题粉丝，持续关注话题热议新进展

　　7. 统计微博讨论量增加1%即可带动电视端收视率0.1%