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宝马7系-时代由此划分

案例名称:宝马7系-时代由此划分
广 告 主:宝马

所属行业: 汽车运输业

执行时间:2015.11.19-2015.12.24

参选类别:视频营销类-视频节目合作营销

 

  营销背景:
 

  1、品牌传播及营销背景介绍
 

  30年来,在时代变迁的背景下,企业的成长和发展是一个典型样本,清晰地映射了大时代的社会变迁和市场经济的发展轨迹,然而已经被过度消费与标签化的上一代商业领袖, 已与如今新社会中智慧与勇气的精神样本日行渐远。
 

  而此时BMW 7系推出第6代产品,重新定义了未来的豪华,划时代的创新实现了标杆级的舒适度、极富现代感的设计以及骄人而高效的动力,正是社会新贵们的精神所导。
 

  2、面临的营销困境及挑战
 

  1)早上市两年的奔驰第六代S级,一直标榜科技的奥迪A8,以及近年雷克萨斯LS级和捷豹新XJ等车型都是宝马7系的竞争对手,如何在竞争激烈D级车市场如何做出有效的差异化营销?
 

  2) 如何将BMW全新7系“时代由此划分”精神追求融合入栏目中,并发掘新经济的领军者,将内容着力于网民关注的焦点,激发访谈中新观点,形成热点话题?
 

  3、消费者洞察
 

  具有时代前行新经济领袖,关注划时代精神,具有引领者精神的人群。
 

  营销目标:
 

  有传递BMW全新7系“时代由此划分”的承前启后的精神与形象,引发消费者共鸣:
 

  1)展开“时代由此划分”主题传播活动,BMW全新7系承前启后的形象触及目标受众,此部分KPI为品牌曝光(专题总PV);
 

  2)深挖迈BMW全新7系“时代由此划分”的精神,引发消费者共鸣,。此部分KPI为需要收集到销售线索1500条。
 

  策略与创意:
 

  BMW全新7系与内容产生者凤凰网联手合作,选择6位新经济领军人物,并邀请重量人物吴小莉女士作为主持嘉宾,以对谈的形式进行栏目的产出,以高质量的内容进行传播推广,引发消费者共鸣。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  案例亮点一:重磅主持人+重磅嘉宾,打造重磅访谈栏目
 


 

  凤凰系著名主持人吴小莉邀请6位新经济领军人物,“印象系列”“又见系列”总导演王潮歌,携程董事长兼CEO梁建章,猎豹移动联合创始人、CEO傅盛,华大基因董事长汪建,搜狗公司CEO王小川,爱奇艺创始人、CEO龚宇, 结合嘉宾不同成功过程,打造重磅访谈栏目《时代由此划分》。节目以吴小莉与对谈嘉宾犀利对话为主,分段式展现嘉宾的与时代划分的深刻含义:
 

  1)“山水起舞,古乐争鸣,文艺品牌创领者-王潮歌”;

  2)“大旅游时代的破局者-梁建章”,

  3) “胜券在握的创业导师 -傅盛”

  4)“要掌控人类未来的基因狂人 -汪建”,

  5)“把握机会等风来-王小川”,

  “视频经济的革新者-龚宇”,

  专题链接:http://auto.ifeng.com/biz/special/bmw7-series/

  案例亮点二:移动化、全媒体化,覆盖目标受众

  1.制作移动端创意海报,将主持人与嘉宾融入其中,以预热播出时间的形式宣传节目,并解释嘉宾的影响力,达到覆盖受众的目的。
 


 

 


 


 

  2、整合凤凰旗下全媒体资源,移动端微博微信传播推广,更联合外滩画报、正和岛、今日头条、排气管等具有影响力的微信公众号,更获得王潮歌、任志强(微博)过百万的评论。
 

  本次推广针对BMW 7系的目标高端人群,在选择发布自媒体内容时,首选了关注财经及政治类内容的人群所关注的自媒体账号,如正和岛、深圳特区报、创业投资最前线及商业领袖等;作为打造汽车行业及爱车人士关注点不可或缺的一步,在自媒体传播选择上,以汽车周刊、排气管、车经社等行业自媒体上的内容露出锁定目标人群,并整合凤凰系自媒体的强势矩阵进行节目影响力扩散。


 

  营销效果与市场反馈:
 

  1)有传递BMW全新7系“时代由此划分”承前启后的精神与形象,引发消费者共鸣:

  成功展开“时代由此划分”主题传播活动,超过388,885次阅读次。节目及相关报道受到各大媒体争相转载,共计播放超过484,000次;BMW全新7系承前启后的形象有效触及受众,专题PV总数超过650,000次;
 

  2)成功深挖迈BMW全新7系“时代由此划分”的精神,引发消费者共鸣,最终完成销售线索1800条,KPI完成率120%;

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