详细内容Content

王老吉《总有吉祥好意头》羊年春晚营销

  案例名称:王老吉《总有吉祥好意头》羊年春晚营销

  广 告 主:王老吉

  所属行业:食品饮料

  执行时间:2015年2月13日-2015年3月13日

  参选类别:视频营销类-视频整合营销
 

  营销背景:

  

  背景:春节是中国人最重要的节日,也是快消行业必争的促销节点;对于凉茶饮品来讲,春节还多了层巩固品牌文化与民族文化关联的意义。
 

  挑战:
 

  1.声量突围:从凉茶品类来看,加多宝往年的春节投放都高于王老吉;纵观整个饮料行业,可口可乐、百事可乐的春节投放也不容小觑;如何在竞品集中发声的春节,实现声量突围,压制竞品,是一大挑战。
 

  2.品牌年龄下沉:凉茶饮料的消费群偏成熟,而王老吉以往的传播也主要强调“民族”“传统”等元素,与年轻受众的沟通较为欠缺。
 

  营销目标:

  

  1.作“总有吉祥好意头”新春主题的大曝光(总曝光破亿),将品牌吉庆文化与春节深度捆绑。
 

  2.为品牌注入时尚感,加强与年轻人群的沟通。
 

  策略与创意:

  

  在央视首次将春晚版权出售网络视频的背景下,围绕春晚这一兼具中国特色和事件引爆性的资源,展开冠名+衍生内容营销的合作。
 

  1.冠名羊年网络春晚,沿用年轻人群喜爱的弹幕,打造多屏实时弹幕直播的春晚观看新模式;实现“总有吉祥好意头”新春主题最大传播的同时,将品牌与春晚、年轻人群顺利联接。
 

  2.通过新春节目的专属定制,将品牌与明星娱乐结合,在承袭品牌文化的同时年轻化品牌形象。
 

  执行过程/媒体表现:

  

  1.站内站外精准拦截,体验实时弹幕直播的春晚观看新模式:
 

  站内,以三屏合一的资源矩阵,上演见羊年春晚即见王老吉的营销盛况;站外,通过搜索优化,百度和搜狗搜索“2015春晚”等关键字,直接引流至王老吉冠名的春晚实时弹幕直播专题。
 


 

  2.借明星娱乐,展开内容营销,实现年轻受众的沟通:
 

  a.以明星号召力+解密春晚的噱头,策划《春晚面对面》的衍生节目:邀请张震、羽泉、陆毅等明星,共录制24条明星访谈,明星春晚后台的趣闻趣事由王老吉和爱奇艺独家呈现。
 




 

  《春晚面对面》链接:http://www.iqiyi.com/a_19rrhb0825.html#vfrm=2-3-0-1
 

  b.从拜年祈福的习惯,策划《明星大拜年》节目,邀请周迅、段奕宏、郑恺等12名明星,以王老吉新春吉祥罐的“寿禄财吉福禧”元素,化身为对应的使者,送出吉庆祝福。
 




 

  《明星大拜年》链接:http://www.iqiyi.com/a_19rrhb07yp.html#vfrm=2-3-0-1
 

  c.以王牌娱乐资讯节目《娱乐大事件》,为王老吉定制20条娱乐播报。实现品牌与春晚热点的进一步捆绑。
 

  3、联合平台微博、微信等自媒体,展开主题互动:
 

  a.爱奇艺、王老吉自媒体矩阵强联合,邀请网友在春晚当天看春晚,参与分享互动,赢新春大奖。
 

  b.以丰富的页面资源,作新春卜运互动《吉神占卜》的宣传;同步简化互动机制,在《春晚面对面》中增设明星抽签互动的环节。
 


 

  营销效果与市场反馈:

  

  1.春晚冠名效益好:王老吉冠名的春晚网络直播,累计观看时长达1.04亿小时,累计观看频次达1.29亿次;直播弹幕量突破1亿,其中30岁以下弹幕观众占比高达91%。
 

  2.新春主题获大曝光:品牌总曝光达303,798,501次;其中,PC端211,236,397次,移动端达92,562,104次。
 

  3.内容营销观看高:《春晚面对面》、《明星大拜年》、《娱乐大事件》,三项内容合作总播放达1966万次。
 

  4.互动活动参与广:媒体与王老吉共同策划的“看网络春晚赢王老吉大礼包”互动,微博转发达10452次,评论达9516条。
 

  5.营销口碑佳:合作获数字营销杂志、广告门、麦迪逊邦、中国广告杂志、《新营销》等12家知名营销平台大篇幅报道,央视新闻联播更史无前例的对此次春晚网络直播进行了报道。
 

  6.和年轻人群充分沟通:整个项30岁以下的人群覆盖占比高达71%,很好地促进了品牌与年轻人群的沟通。

分享到: