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中国平安电影《何以笙箫默》品牌内容营销

案例名称:中国平安电影《何以笙箫默》品牌内容营销

广 告 主:中国平安

所属行业:金融服务

执行时间:2015年4月30日-5月30日

参选类别:视频营销类-视频整合营销
 

  营销背景:

   

  中国经济的改革和转型给保险业带来全面而深刻的影响,保险市场迎来新的机遇与挑战。随着经济的不断发展,公众对保险的需求不断增长,保险业将经历加速发展阶段。

  中国平安是中国第一家股份制保险企业,至今已发展成为金融保险、银行、投资三大主营业务为一体、核心金融与互联网金融业务并行发展的个人金融生活服务集团之一。
 

  保险行业属于垄断竞争型市场,所以同业之间在市场上具有一定的垄断性,但又存在激烈的竞争。我国保险公司难以达到国际上一些知名大公司的规模。随着越来越多的外资保险公司进入我国保险市场,外资公司在我国保险市场扮演着越来越重要的角色,在一定范围内分散风险,使国际保险市场对我国保险产品和定价的影响力加大。
 

  营销目标:

   

  1、以品牌在电视剧的巧妙植入,充分展示品牌特性及诉求,体现中国平安品牌特性;
 

  2、以电影票房及网络热门话题带动品牌曝光度提升;
 

  3、聚焦年轻化群体,将《何以笙箫默》内容观众转化为品牌受众;
 

  4、通过营销传播运动的实施带动销量增长 。
 

  策略与创意:

   

  策略
 

  精选高品质内容:
 

  分析内容与品牌的匹配度及预期收视,《何以笙箫默》是根据热门同名小说改编的电影,原著微博粉丝超70万,累计销量过百万册,百度搜索1300万(数据来源:百度),微博搜索1483万(数据来源:微博);作者顾漫深受读者喜爱,其作品网络点击过亿,图书销量过百万,微博粉丝194万;主演黄晓明、杨幂等都是知名影视演员,粉丝群庞大;剧情对于年轻白领有巨大号召力,他们是都市消费的主流人群,通过剧中人物与平安银行信用卡发生互动,直击目标受众。锁定剧中年轻时尚的男女主角,她们作为都市白领,思想前卫,积极乐观,有很强的消费能力,注重生活品质,懂得享受生活。平安银行信用卡及保险,是他们在日常生活休闲消费时的首选理财和保险产品,通过男主角与女主角结婚后,以平安为载体的甜蜜互动,既勾勒出了两个人物丰满的个性特征,亦由两位演员的精彩演绎,对观众起到强劲的消费表率作用。


  品牌植入:

  霸道总裁婚后示爱,财产全送,平安银行醒目出镜,平安硬广出镜,平安保险或银行品牌信息曝光

  何以琛、向恒、老袁、赵默笙四人来到机场送萧筱,在机场的一边,平安保险广告牌醒目出镜。

  中国平安金融大厦醒目出镜,律师事务所内,何以琛看着没有赵默笙照片的钱包发呆,平安银行卡

  自然出镜。

  创意:

  结合大IP内容,融合剧情,提升品牌形象,带动销量增长。
 

  执行过程/媒体表现:

   

  1、执行过程
 

  1)何以琛连拉带拽地几乎是把赵默笙绑进民政局,赵默笙嘴上说着不要可是身体却很诚实,和霸道总裁范儿的何以琛倒是天造地设的一对儿。两个人从民政局出来,赵默笙看着一本正经的何以琛,忍不住露出幸福的笑意。何以琛眼一眨,甩给了她一张平安银行信用卡。赵默笙又惊又喜,想说什么又怕被何以琛毒舌,只好甜蜜又小心地把卡捏到手里。
 

 

  2)平安硬广出镜,平安保险或银行品牌信息曝光
 

  何以琛、向恒、老袁、赵默笙四人来到机场送萧筱,在机场的一边,平安保险广告牌醒目出镜。
 


 

  3)中国平安金融大厦醒目出镜

  何以琛、赵默笙在外滩天桥摊牌,中国平安上海金融大厦在两人身后醒目出镜。
 


 

  4)平安银行卡自然露出
 


 

  5)线下活动,中国平安“不将就”理财盛宴

  借力电影《何以笙箫默》持续热力,展开整合营销。中国平安结合电影剧情推出“不将就”系列主题活动,包括“好服务,不将就”、“平安财富,理财不将就”等内容丰富的线上线下活动,结合剧情设置活动,包括体验送观影、活动入场券以及参加明星见面会的形式,吸引消费者的目光,从而达到推广效果。首映礼合作、主题海报推广、明星见面会:赞助参加电影《何以笙箫默》首映礼,定制中国平安《何以笙箫默》主题海报推动宣传,并组织明星见面会等线下活动回馈客户。
 

 


 

  2、执行效果

  片内植入情节展现。(已实现)

  人物锁定:锁定该剧主要角色赵默笙、何以琛等,若在实际拍摄中相关角色有所调整,需提前与甲方确认。(已实现)

  线下联合推广合作--首映礼合作、海报授权、包场明星见面会。(已实现)
 

  媒体宣传

  采用线上线下主题活动相结合的组合,多渠道宣传,提升宣传效果。
 

  营销效果与市场反馈:

  

  1、票房:《何以笙萧默》在播出之前就已经引起极大的关注和网络讨论。上映首日,就以7930万的票房优势领跑票房大盘,排片比例也超过三成,高居榜首。三天内票房超过1.7亿,成为票房冠军。最终,七周内拿下了3.5亿的票房。通过为中国平安量身定制的情节,使品牌得到充分曝光,给观众留下深刻印象的同时,得到了良好的品牌宣传效果。(数据来源:中国票房网)
 

  2、项目受众中国平安此次受众为年轻化群体,分析《何以笙箫默》电影受众男性占比21.12%,女性占78.88%,19-35岁人群占65.74%,中国平安受众男性占比63.52%,女性占36.48%,25-50岁人群占77.91%,相比较来说,《何以笙箫默》观众更加年轻化,有助于开发新客户群体,赢得年轻群体市场和女性群体市场。(数据来源:微指数)
 

  3、品牌热度:在电影播出前后,中国平安各项搜索指数都有明显上升,表明此次传播是具有实效性的传播。累计突破70万次。(数据来源:百度指数)

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