案例名称：露露-露路暖人心

广 告 主：露露

所属行业：食品饮料业

执行时间：2014年12月22日-2015年2月13日

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　露露杏仁露具有40年品牌历史，是中国民族工业的优秀代表。随着饮品市场竞争加剧，新品类层出不穷，露露面临品牌老化、市场占有率下滑等问题。
 

　　2015年是露露品牌面世第40年，承德露露集团希望借此契机进行营销，使得品牌形象得以焕发新的生机。

　　面临的营销困境及挑战
 

　　品牌老化：露露曾在2003年占有全国植物蛋白饮料市场的90%，但随着中国饮品市场竞争加剧，新品类层出不穷，露露逐渐淡出消费者视野，近年市场占有率出现明显下滑。
 

　　如何在饮料市场新品层出不穷的今天重新赢得消费者，并且吸引更多年轻消费群体，是本次营销的重要挑战。
 

　　营销目标：
 

　　借助春节时机，结合品牌成立40年契机，制造优质、新颖的原生营销内容，并契合社会热点传播品牌，让消费者重温露露的温暖记忆，从心打动消费者，提升品牌好感度。
 

　　细化目标：
 

　　1、春节期间，提升品牌曝光度。此部分KPI为权益总曝光量、硬广点击数；
 

　　2、将露露品牌温暖之情有效融入传播内容，触动观众，形成社会性话题，传递感动的同时提升品牌好感度。此部分KPI为社会化媒体辐射人数、露露官方微博粉丝数量增长。
 

　　策略与创意：
 

　　以露露品牌陪伴着一代人成长的特点切入，提炼出露露的品牌价值“温暖”和“记忆”，使品牌重新回到大众的视野。同时抓住春节人们回家团聚的营销契机，扩散“温暖回家路”的话题，借助春节出现的一系列热点进行营销，将品牌由单纯的饮料品种强化为情感、健康的代名词，更是对亲友温暖的呵护和健康的期望。进一步加强露露品牌与消费者心中的情感关联，提升品牌形象。
 

　　倾情策划四支品牌微视频，并针对不同传播主题、不同时间节点运用Flash动漫、浪漫微电影、动人纪录片、长坂本广告故事片四种形式推出。在微视频推出前后，整合原生图集、移动端HTML5互动页面、社会化媒体传播等系列原生内容，打造品牌传播矩阵，层层深入，引爆营销效果。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、媒体大数据分析，选取品牌与消费者的共同记忆话题——“温暖“
 

　　凤凰网通过媒体大数据分析受众发现，“回家”是春节期间所有中国人的最大心理诉求，回家前包含的期待和思念是所有国人的共同记忆。回家路上的温馨感人的故事，更能打动和激发消费者共鸣。此外通过品牌关键词分析，我们发现“冬日“”温暖““亲情”“馈赠”等词语与露露产品形象及消费者记忆认知契合度最高。
 

　　于是我们选取“温暖回家的路”作为此次露露春节营销的主题。
 

　　2、4支微视频、4个主题、4种拍摄形式传播“温暖“
 

　　在PC、移动双平台上策划推出4支微视频 《露露的前世今生》《温暖陪伴》《温暖回家路》和《温暖回忆》分别从露露饮料的历史、都市白领的现实生活、外来务工人员回家路上的动人故事以及露露饮料20多年与消费者的共同记忆四个方面记录城市中不同生活形态的人在春节来临之际回家过年的温馨故事，让消费者从内心感受到：虽然过年回家的路并都不是一帆风顺，但是身边总有感动的人和事带给你内心的温暖。
 

　　并且针对不同的传播主题，分别选择Flash动漫、微电影、微纪录片、长广告片形式。
 

　　1）Flash动漫《露露的前世今生》——通过一个传说故事为消费者讲述了露露杏仁露的起源以及其丰富的营养成分；
 

　　2）微电影《温暖陪伴》——讲述了都市女白领楠楠在春节回家前夕因为工作不顺遇到挫折，但是却遇到温馨爱情的浪漫故事。露露在剧中作为沟通男女主人公的情感桥梁，起到了至关重要的作用，此视频在情人节前夕上线，温暖引燃情人节；
 

　　3）微纪录片《温暖回家路》——讲述了一对在都市打工的夫妻在回家路上遇到好心村民帮助的故事。其中回家过年的年货露露杏仁露成为他们招待、答谢好心人的温暖回赠。该微纪录片根据真实发生的故事原景重现，情感真挚，感人至深；
 

　　4）长广告片《温暖记忆》——通过露露杏仁露在1992年的电视广告片和2015年在北京交通电台上播放的广播广告串起了广告片中三代人关于露露的美好记忆。在片中，露露成为了长辈给予孩子关爱、晚辈孝敬长辈的情感符号。
 

　　3、温暖图文故事，为视频上线预热
 

　　1）策划《满载美好之感?39年关于温暖的回忆》原生新闻图片
 

　　在4支露露温暖视频上线前期，凤凰网精心策划了一组39年间涵盖70后、80后们零食、玩具集体回忆的新闻图集《满载美好之感?39年关于温暖的回忆》，并将露露杏仁露原生融入其中。图文通过凤凰网以及凤凰自有微信大号《凤凰影响》等移动端平台传播，率先在80后、70后群体中引发共鸣。
 

　　2）整合PC、移动端平台，推出温暖图文故事：
 

　　在《满载美好之感?39年关于温暖的回忆》之后，凤凰网在PC和移动平台上同步推出暖心图集，通过复古老照片的形式重现人们曾经在各个情境、年龄阶段喝露露的场景，唤起人们曾经对于露露的温暖记忆。
 

　　4、打造两款HTML5互动页面，温暖蔓延社会化媒体圈层
 

　　随着新闻图集、4支微电影的上线，“露露-露路暖人心”话题在网络上温暖扩散。为了持续升温话题热度，凤凰网精心策划、设计了两款HTML5页面《同一个目的地—回家》《与你在一起，守望团圆》
 

　　1）H5专题《同一个目的—回家》凤凰网记者在春节前夕进行街访，让各行各业的人们将自己对温暖的理解写在小白板上街拍，并在微信、微博等社会化媒体上分享传播；
 

　　2）H5专题《与你在一起，守望团圆》以10幅手绘风格漫画讲述回家的故事。在专题结尾设置按压指纹互动，与全国网友一起“手印回家的路”，引发朋友圈、微博转发热潮。
 

　　5、借势营销——温暖全网的“清洁工阿姨”
 

　　2月4日17:00朋友圈疯转的一条微信，内容为：“年轻人少放点鞭炮，让我老伴儿早些回家过年”。此微信照片与露露H5专题《同一个目的—回家》清洁工阿姨相近。于是我们及时借势，植入露露温暖系列素材，触动大家一颗正能量传递的心，引爆朋友圈转发。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　《露露-露路暖人心》系列campaign借助春节时机，结合品牌成立40年契机，制造出优质、新颖的原生营销内容，并契合社会热点传播品牌，让消费者重温露露的温暖记忆，从心打动消费者，提升品牌好感度。
 

　　1、春节期间，提升品牌曝光度。整合凤凰网优质资源，多种形式结合，对品牌进行传播，广告宣传效果好，权益总曝光量242,923,552?广告位总点击635,020?次。
 

　　2、将露露品牌温暖之情有效融入传播内容，触动观众，形成社会性话题，传递感动的同时提升品牌好感度。社会化媒体营销效果显著，PR互动高达20000+，辐射人群1000000+
 

　　H5页面互动、微信传播辐射人群10000+，承德露露官方微博增加粉丝10000人