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走多远爱未远—回家的路,英菲尼迪安全守护

案例名称:走多远爱未远—回家的路,英菲尼迪安全守护

广 告 主:英菲尼迪中国

所属行业:汽车

执行时间:2015.01.20-12.20

参选类别:视频营销类-视频整合营销
 


  营销背景:
 

  豪华车市场一线豪华车品牌增速放缓,给二线豪华车品牌提供了成长契机。作为第一个提出感性诉求的豪华车品牌,英菲尼迪的“敢爱”精神已经一定程度上获得了大众的认知及好感度。现在,品牌希望大众在进一步理解“敢爱”的基础上,同步了解到品牌本身在产品上的优势。
 

  营销目标:
 

  品牌层面,“敢爱”精神是英菲尼迪诉求了多年的品牌定位,但是对于这句话,每个人都会有不同的理解。在此次战役里,需要对这句话做出诠释,英菲尼迪的敢爱精神究竟是怎样的,并且唤起消费者的共鸣。
 

  销售层面,英菲尼迪也有一系列希望诉求的产品安全性RTB,包括主动安全、被动安全、安心保养等等。客户希望通过对这些安全保障的传播,最终引导消费者参与试驾、帮助销售提升。
 

  策略与创意:
 

  考虑到消费者在选车时,对于汽车品牌的敏感度非常高,特别是像英菲尼迪这种定位中高端的豪华汽车品牌。我们将提升品牌力作为此次战役最重要的目标,希望帮助英菲尼迪建立一个让消费者有价值认同感的品牌形象。同时我们理解客户有产品功能诉求与销售层面的考量。
 

  考虑到出街时间,正好是春节前夕,而过年回家本身是一年一度的大热点,很容易开启话题。它和品牌希望诠释的“敢爱”精神可以做很好的结合,因为这里面会涉及到家、爱等情感元素。而通过这样的角度,品牌希望诉求的安全性在当中也可以很自然地融合。过年回家这件事牵动着全中国人的心,但要平安回家,一路上,无论是回家的路上也好,还是再出发的路上也好,你都需要一个安心的守护。这个守护就在你背后,就像你的家一样,也就像英菲尼迪一样。无论走多远,贴心的关爱不会远离。
 

  执行过程/媒体表现:

 

  第一阶段:定向投放,主打目标受众
 


  最先上线的是与滴滴合作的线上互动活动,紧扣春节回家热点,我们提炼出“英菲尼迪免费送你回家”这一核心主题,消费者参与互动、分享到朋友圈,就有机会赢取免费跨城专车回家服务、同城专车优惠券等一系列奖品。这一活动21日上线,借此跨界互动活动,不仅TVC得到了初期的大量转发,目标消费者也与品牌亲密接触,进一步了解了英菲尼迪超强安全性能的核心卖点。
 

  第二阶段:朋友圈广告引爆
 

  一共投放了两天的朋友圈信息流广告,第一天以视频广告为主,着重从品牌层面加强“爱/回家/安全”的沟通;第二天则以图文广告为主,更多侧重于产品安全性RTB的传播推广。
 


  第三阶段:微信KOL从不同角度持续升温事件,引发广泛讨论
 

  利用微信顶级KOL的强大影响力传播品牌视频(微信KOL包括汽车类、视频类、娱乐等),从各种角度去引发二次传播。将 “过年回家”这一热点事件与品牌视频结合,引发更多消费者参与讨论。
 


  第四阶段:超强电视媒体+线下媒体助力,完美收官
 

  经过一周在social上的推广以及自发形成的UGC传播,1月29日我们开始在湖南卫视《我是歌手》节目中插播60S的视频广告。另外今年的江苏卫视春节晚会,我们也多次插播60S、120S的视频广告。在电视上观看2分钟的视频广告,相信对消费者来说也是一次不一样的体验。除了电视广告资源,还有一线和二线共10个城市户外媒体助力,全媒体引爆。
 


  整体的传播战略布局如下图所示:
 


  营销效果与市场反馈:

 

  此次战役由多方进行跨界合作,涵盖social media传播、微信朋友圈信息流广告与广点通,滴滴活动合作,电视合作,户外广告投放等等。
 

  此次线上传播共获得曝光量640M,视频播放量28M。
 

  1、social media传播
 

  此次线上传播共使用7名不同风格,阅读量均达到10W+的顶尖超级自媒体,同时与专业视频类APP开眼以及资讯类APP今日头条共同合作。
 

  超级自媒体在微信平台推广后,粉丝们主要围绕视频本身、回家、家人、创作文案的主题等方向积极评论。
 

  (图片仅供示意,未全部展示)
 

  因视频质量极高,传播范围广泛,被多家自媒体自发转载,同时荣幸登上了广告门的头条。
 


  该内容在广告门获得极高点赞量
 


  且收获评论如下:
 


  行业评价:

(图片仅供示意,未全部展示)
 

  2、微信朋友圈信息流广告和广点通
 

  1月25日至2月4日投放朋友圈信息流广告和广点通。
 


  3、滴滴合作

  此次传播与滴滴合作推出“安全回家”活动,活动期间观看英菲尼迪视频即有机会获得免费回家奖励,同时推出英菲尼迪预约试驾活动。
 

  (图片仅供示意,未全部展示)


  4、电视合作

  分别与江苏卫视春晚和湖南卫视“我是歌手”节目进行合作。
 

  (图片仅供示意)


  5、户外广告投放

  分别在一线和二线共10个城市进行户外投放。
 

  (图1北京,图2南京。图片仅供示意,未全部展示)

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