案例名称：华为P8似水流年，国粹文化再塑沟通

广 告 主：华为

所属行业：IT

执行时间：2015年7月4日-2015年8月3日

参选类别：视频营销类-微电影营销
 

　　营销背景：
 

　　市场背景：
 

　　目前手机行业的推广都是全方位覆盖市场，花大价钱砸营销，只注重覆盖量，忽略了与用户的情感交流，缺少了回归到产品以及人文的本质。
 

　　公司概况：
 

　　华为作为军工企业出身，过往期宣传主打自身产品性能为主，而忽略了消费者情感上的沟通，其宣传一直围绕着面对自身产品在过往营销传播时主要以相对偏向产品性能方面和消费者进行沟通，在消费者人文和情感上沟通略有缺失。
 

　　竞争环境：
 

　　华为P8属于P系列旗舰产品升级迭代，P8的上市时间略晚于竞品三星S6的上市时间点，据调查三星手机业绩成下滑态势，所以在S6新品上市期间采取大声量宣传态势，以期望对此局面有所扭转。
 

　　P8作为上市新机，需要在竞品S6声势浩大的媒介曝光宣传中脱颖而出，并且同期竞品市场营销同质化十分严重，华为再过往的营销中也只是不断强调自身产品性能，这次它突破性的选择定制微电影以内容营销作为突破。
 

　　P8过往营销宣传中，更多的是对其产品性能及卖点进行宣传，为打破自身营销传播的固化思路，不只是以产品性能作为营销主打，而是更多的和消费者进行情感沟通，用似水流年这一全新主题，与目标消费者建立情感共鸣。
 

　　营销目标：
 

　　商业性：在市场中产生有别与竞品的营销声量，使华为似水流年所代表的的追求品质，经过沉淀，更加卓越的品牌概念深入人心。
 

　　消费者行为：促使消费者有兴趣了解华为P8这款机型进而拥有品牌认同。
 

　　消费者认知：从品牌理念上和目标受众达成深度沟通、使似水流年这一品牌理念被目标消费者认同并产生共鸣。
 

　　策略与创意：
 

　　消费者洞察：30-40岁白领商务人士，他们承受着较大的社会压力，同时拥有着一定社会财富，他们既保留了传统文化的价值观念，又希望在其中衍生出不同的创新，具备很强的社会责任感及，有着不同于大众的社会情怀。
 

　　媒介渠道洞察：基于消费者的属性及大的市场背景而言，为客户提供“逆潮流，另辟蹊径”的营销策略，不再采取“疯狂广告轰炸”的常规营销，而是通过三支细腻、有情怀、引人回忆的微电影去消费者进行情感上的交流与沟通。
 

　　品牌市场机遇：同期市场中虽然竞品的市场声量略大，并且大部分主流高端机品牌宣传主打现代科技风，华为针对于此另辟蹊径，打出与市场同类竞品所不同品牌沟通理念，不单独运用曝光类媒介渠道，同时全新定制品牌微电影，运用似水流年的品牌概念匹配中国国粹文化情怀，在营销方向及理念上区别于同类产品。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.营销方式总览：精准覆盖目标受众内容浏览通道，匹配适合主题微电影内容进行交流，从覆盖到沟通打造完整微电影营销空间。
 

　　2.华为电影核心创意：基于对“华为”纯国货品牌的认知，在我们在创作华为p8“似水流年”视频脚本方案的伊始，我们从传统的中国技艺入手。这些技艺传承百年，凝练了中华民族勤劳、智慧的精神。这种东方气质的艺术修为，与华为手机品牌系列的传承，秉承以德造物的信念，在思想认知上不谋而合。
 

　　3.微电影结构：我们选取京剧、景泰蓝、苏绣作为视频的呈现主题， 三支微电影分为京剧篇、景泰蓝篇、苏绣篇。每支影片分为序，我，悟三段，“序”用大量技艺的特写镜头和窦唯的《束河乐记》做铺垫，“我”的阶段：开始讲述这个技艺传承人自己如“似水流年”般的真实故事，最后影片在“悟”的阶段升华俩个线（技艺传承和自己情感故事）融合为悟出的道--京剧篇”舍我其谁“ 景泰蓝篇”浴火重生“苏绣篇”厚积薄发“。
 

　　4.微电影华为产品展示：每支影片都用最自然的生活桥段来对华为手机进行了深度贴合，每位技艺传承人以德造物的精神更是与华为品质不谋而合，影片中对手机功能指关节截屏和流光快门的效果，都分别在欣赏景泰蓝和老生舞戏亮相的桥段，很自然的流露出来。
 

　　5.营销传播亮点：
 

　　从2个维度进行人群抓取
 

　　① 大数据标签：利用搜狐视频大数据投放系统（慧眼识TA）进行30—40岁白领人群进行定向投放。

　　②  内容区隔：筛选出国剧中更具偏向社会情怀的内容进行定向投放，已覆盖更多目标受众。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　销量贡献：

　　通过与搜狐视频和其他多平台的联动，提升了品牌销量，尤其是电商平台的销量
 

　　品牌贡献：

　　通过深入人心的情感营销，完成一次热点事件之外还完成了品牌精英化的既定目标
 

　　用户关系：

　　通过内容营销，让活动和目标族群完成强关联和优互动
 

　　传播力：

　　活动效果：总曝光超700万
 

　　创新力：

　　搜狐视频站内最大规模的矩阵式互动推广从硬广到自制娱乐栏目的内容植入，尤其针对一个定制campaign帮助客户打造了一档全新的互动体验和推广方式。
 

　　品类发展推动力：

　　电视栏目和视频网站的高度结合，为品牌主定制化服务的同时又让节目话题与自制内容高度融合，创造出案例的典范
 

　　客户证言：

　　华为p8项目与搜狐视频合作，围绕“逝水流年“为主题的三支微电影拍摄，搜狐视频有效的传递出华为传承与创新的精神，从品牌理念上和目标受众达成深度沟通， 使似水流年这一品牌理念被目标消费者认同并产生共鸣，扩大了影响力。

　　——华为技术有限公司高级市场经理  马舒宁