案例名称：康师傅加你加年味

广 告 主：康师傅

所属行业：食品快消

执行时间：2015.1-3

参选类别：视频营销类-微电影营销
 

    营销背景：
 

　　背景：越来越多人感觉年味消失了，随着时代的变迁，过年习俗变成了一种文化仪式，而缺少了”人情味“。康师傅作为中国原汁原味的饮料领导品牌，希望能借助春节这个事件时机点，让年轻人重拾”年味“，召回过年的人情味

　　挑战：帮助康师傅品牌找到年轻群过年场景，重新诠释并演绎传统年俗，号召年轻人“用自己的方式，把年味加回来”！
 

　　营销目标：
 

　　基于腾讯网对用户兴趣、行为变迁的洞察，康师傅携手腾讯通过共建CNY原生微电影，抓住中国人一年中最重要的时间点：春节，撬动用户最大化的情感共鸣，在移动端通过社交关系链和泛关系传播，让年轻人玩转新年俗，传递新年味，帮助康师傅品牌建立与年轻族群的沟通机会，让“加你加年味”的品牌主旨迅速传播。
 

　　策略与创意：
 

　　如何让过年不再是仪式的传承，而在年轻群里掀起一场“走心”的年味疯潮？康师傅饮品与腾讯携手，洞察新一代用户行为迁移，整合平台适配资源，通过策略三步曲完成康师傅“加你加年味”品牌精神：

　　1、唤醒心底年味：康师傅与腾讯平台集结三大导演（陆川、王小帅、张扬）与众明星定制原生IP场景，带用户深入情境，找到年味情感爆发点。

　　2、社交传递“加你”玩嗨年味：移动端创新年俗玩法，与腾讯移动端社交关系紧密结合，运用创新玩法玩起年俗；腾讯QQ头像点赞进一步帮助品牌内容透过社交迅速扩散。

　　3、互动反哺线下共筑中国年味：康师傅“加你加年味”线上每一次互动，都为线下留守儿童与父母团圆贡献一份力量，反哺线下公益事件，让“加你”年味传递成为华人心中的一股暖流事件。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：

　　围绕年俗定制原生年味场景，唤醒年轻群心底年味情愫

　　1、腾讯网与腾讯视频联合制作，携手康师傅饮品品牌，联合著名导演陆川、王小帅、张扬等，携手MIKE隋、吴昕、海涛等明星，拍摄《红包篇》、《灯谜篇》、《除尘篇》原生内容微电影，每部微电影围绕一个年俗做内容延展，讲述在“年俗“情境下不可或缺的亲情、爱情、友情，将过年不再局限在秀年俗的仪式，而点亮年轻人心底多场景化的年味情愫。
 

　　2、每部微电影都配有不同的互动二维码，让用户在观看完微电影产生情感共鸣的同时，能即刻扫描视频二维码参与“加你加年味”的创新年味互动，在全面唤醒情感的同时，让大家马上能找到适合自己“玩乐“的年味互动。
 

　　第二阶段：

　　配合原生微电影建立的年味场景，整合移动端创新玩法用社交关系链向好友传递年味

　　结合微电影年俗内容，腾讯社交关系链让移动创新玩法快速在年轻圈内掀起年俗传递疯潮

　　1、移动端互动创造“加你加年味”UGC续传情感共鸣：伴随春节临近，移动端玩起”加？加年味“的用户UGC，让每个人都浸情到自己的年味场景中。
 

　　2、社交关系链“加好友”加起年味传递：移动端六种关联年俗的创新互动，号召大家与好友之间传递年味。【除尘】发题目与好友之间测试默契、【春联】结合热词创造新潮春联、【年夜饭】线上集结好友众筹一顿虚拟年夜饭、【红包】召集小伙伴一起赞爆得红包，互动内容分享至微信朋友圈，通过社交凝聚力和传递性，让移动端年俗的创新玩法成为年味

　　【好友赞爆红包】


 

　　【友情除尘测试】


 

　　【众筹年夜饭】


 

　　【猜灯谜】


 

　　【挥春】


 

　　3、每一次的互动，都可以点亮用户QQ头像，点亮的内容是“加赞“的过程，在社交点亮的过程，辐射更多用户加入到”年味“传递的大军中。

　　第三阶段：

　　线上网友每一次互动都反哺到线下留守儿童过年与父母团圆的公益事件

　　腾讯网春运专题与康师傅”加你加年味“结合，帮助品牌在事件层面高调曝光
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、微电影整体播放量：3.6亿

　　2、移动端互动参与

　　参与人数：47万人

　　红包发放数量：105万个，总金额163万

　　QQ头像点亮人数：1.3亿人

　　3、活动整体曝光113亿次

　　4、活动主页面曝光

　　PV：1611万

　　UV：326万