案例名称：海尔集团品牌精细化搜索营销

广 告 主：海尔

所属行业：电商

执行时间：2015.1.20-5.20

参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：
 

　　海尔集团市场规模因素主要分为更新换代需求和新增需求。其中，更新换代需求影响近70%销售，新增需求影响30%的销售。
 

　　家电行业竞争激烈，网络销售渠道比重几何级增长，各品牌均在积极布局互联网战略。
 

　　营销目标：
 

　　打造海尔集团互联网品牌格局，通过网络媒体组合投放，实现企业与用户交互内容虚实网结合。
 

　　提升海尔集团互联网品牌作为，以品牌促进销售实现ROI翻倍增长，形成线上线下O2O及B2C闭环交互环境。
 

　　策略与创意：
 

　　多媒体各尽其用-构建多层价值互补体系
 

　　用户价值、商业价值、品牌价值三者相互交叉、补充，构成一个闭合的价值生态链。
 

　　从展示广告的曝光推广，到搜索竞价的精准营销，再到品牌专区的，海尔形成一个多层次递进，覆盖各目标人群的营销渗透体系。
 

　　曝光推广
 

　　贴吧知道：在贴吧与知道推广中，着重注意与网民的交流，为其排疑解难，提升品牌形象，拉近与顾客的距离。
 

　　百 科：利用百科的权威性，将企业文化与品牌价值融为一体，提高品牌的认知力。
 

　　精准营销
 

　　优化模型：通过运用五力模型、四象限模型，提升搜索营销的准确度，对各目标人群差异化覆盖，从而实现品牌人群与消费人群的精准营销。
 

　　调停机制：利用不同关键词调停机制，高效的管理关键词的投放，使关键词收益最大化。
 

　　品牌专区
 

　　在原有品牌专区的基础上，增加商城词包，另建商城品牌专区，既能为品牌人群展现海尔品牌专区，又能满足消费人群的购物意图。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　互动创新：建立网民交互平台，搭建企业平台，企业贴吧。
 

　　企业知道：利用百度企业知道私人定制客户系统，为每一个网民提出的相关问题，进行官方解答，提升品牌满意度。
 

　　企业贴吧：打造属于海尔营销时刻，提升已有粉丝活跃度，定期举行海尔客户反馈活动，保持品牌温度。
 

　　优化四象限与SEM五力模型-明确营销目标优化搜索
 

　　建立关键字管理机制
 

　　根据海尔词、型号词和通用词分别建立不同关键词的管理机制，将关键词收益最大化，降低核心关键词成本，开发有潜力关键词；
 

　　品牌专区的人群差异化展示
 

　　营销效果与市场反馈：

　　海尔引领百度品牌数字资产榜，品牌地位得到进一步巩固，同时海尔品牌的检索指数大幅提升，进一步扩大了海尔品牌的相关检索量。