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国际主流搜索引擎洞察-国航SEM差异化推广

案例名称:国际主流搜索引擎洞察-国航SEM差异化推广

广 告 主:国航

所属行业:航空业

执行时间:2015.01.1-12.31

参选类别:搜索营销类
 

  营销背景:
 

  行业发展背景:
 

  航空业属于资金、风险和技术密集型行业,其自身有着鲜明的特点,是一个相对特殊的行业。具体表现为:一是专业化技能要求高;二是国际化程度高;三是服务标准要求高;四是安全性要求高。
 

  传播挑战:
 

  航空市场竞争激烈: 国内3大航空公司与国际航空公司价格战愈演愈烈,同时国内高速铁路的蓬勃发展已成为航空公司直面竞争对手,尤其导致800公里以下的航空客运市场面临极大挑战。
 

  国航国际品牌声量&价值塑造: 国航海外品牌认知度不及国内,并受到当地航空公司价格及服务上的夹击。需根据自身产品属性,组合选择搜索类全域产品及社交网络产品,为海外网民提供主动及被动交互契机,以提升海外品牌声量,促进销售转化。
 

  国际媒体差异化投放: 国航全球化推广涉足各国主流搜索引擎,各媒体受众群体&行为习惯各不相同,并且搜索广告竞争激烈,需洞察每一个搜索引擎差异化价值,定制化各媒体投放策略。
 

  营销目标:
 

  打造品牌声量:提升中国国航线上数字资产存量,通过搜索整合打造国内外品牌声量。
 

  提升在线销售竞争白热化航空市场中,抢夺竞品航空公司售票份额,环比提升售票量及ROI。
 

  策略与创意:
 

  大数据时代的搜索营销就是精准找到目标用户并投其所好,应用舒尔茨提出的以消费者为中心的消费行为模型—SIVA模型下的差异化全球差异化推广,洞悉当前消费者整个决策过程。在这个过程中对目标受众加强信息沟通和品牌形象的树立,打造全球化国航品牌,实现利益最大化。
 

  搜索引擎不仅是收口,更记录了客户真实需求的全过程
 


  根据不同市场网民检索时段高低峰,制定不同的推广策略,合理利用预算,达到最佳效果
 


  执行过程/媒体表现:
 

  全媒体产品组合营销1:Baidu+Sogou+360
 


  全媒体产品组合营销2:谷歌+Bing+Naver+Facebook
 


  全媒体产品组合营销3:
 


  搜索广告创意切割,抓住客户痛点
 


  不同国家用户的需求与关注点各不相同,统一展现同一类广告。不能覆盖足够多的用户关注点
 


  Display广告创意切割,抓住客户痛点
 


  社交网络创造入口
 


  营销效果与市场反馈:
 

  SIVA模型投放策略使各媒体广告数据表现提升
 

国际主流搜索引擎洞察-国航SEM差异化推广


 

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