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联想S60情人节,甜蜜爱恋情感营销

案例名称:联想S60情人节,甜蜜爱恋情感营销

广 告 主:联想移动(简称)

所属行业:IT/家电

执行时间:2015.02.01-02.28

参选类别:搜索营销类
 


 

  营销背景:

  

  背景:

  1. 联想笋尖S60重塑形象,抢夺女性细分市场

  2015年2月,联想笋尖S60重装上市,以拍照功能和甜美外观作为核心卖点,抢夺年轻女性细分市场。
 

  2. 争夺情人节商机

  联想S60希望借助情人节这样一个年轻人关注、表达爱意的绝佳推广时机,传递S60年轻、时尚、活力的产品新形象,让产品脱颖而出。
 

  挑战:

  1.手机行业--缺少刺激销售的时机,产品更新换代快,竞争激烈

  百度指数显示,手机行业整体搜索量较高(日均搜索量约30,000,000),但无明显淡旺季区分,缺少可利用的热销期,销售难以突破瓶颈;各品牌相继发布新品(小米3.4发布、iPhone5s/6发布、米粉节),竞争激烈
 


 

  2.竞争格局--产品同质化,联想S60势单力薄

  市场上以“拍照”、“外观”作为卖点的手机较多,S60难以形成独特的差异化优势;从百度指数上看,联想品牌关注度逐渐减弱,搜索份额跌出前十。
 




 

  营销目标:

  

  1.大量产品曝光-借势情人节,提升联想笋尖S60产品知名度

  品牌专区曝光量:50万

  大搜游戏互动量:120万

  2.刷新产品形象-塑造联想笋尖S60时尚、年轻、活力的产品形象

  S60信纸展现量:30万

  明星贴吧情书巡游曝光量:4,000万

  贴吧粉丝增长量:2.5万,增长50%

  3.提升产品销售-实现流量转现,线上引流线下,促进实体店销售

  优惠券送出量:10万
 

  策略与创意:

  

  • 借势情人节,刺激女性手机消费需求

  以情人节的告白、相互赠送礼品为切入点,刺激年轻群体的手机消费需求,打造销售旺季
 

  • 感性诉求为重点,突破竞争困境

  配合情节人氛围,以“甜蜜爱恋”为情感营销,与其他理性强调产品性能的竞品形成差异化,吸引消费者关注,感性打动目标消费者。
 

  • 设计极具创意的互动广告形式,提升参与度,实现流量转现

  根据年轻人群的媒体偏好和兴趣偏好,选取他们高度活跃的媒体,如百度搜索、贴吧等平台,设计还有社交功能的互动活动,吸引他们参与,实现线上流量转为线下销售。
 

  借助百度平台,打造甜蜜爱恋feel的情感营销

  牢牢抓住18-26岁热爱时尚和自拍的女性,借助百度大搜、贴吧、品专等平台,围绕告白、情书等甜蜜爱情相关感性因素做情感营销,向对爱情有无限期许的女性推广的不仅仅是一款时尚手机,也是一款能带给她们甜蜜爱恋感觉的手机,感性传播S60时尚、年轻、活力的产品形象。

  1.借时--借助情人节事件营销,大量曝光,刺激消费需求

  2.借力--跨界电影《甜蜜蜜》《一路惊喜》,联合品专,感性传播

  3.借势--借势热门明星,情书互动,吸引消费者参与活动
 

  联手百度,实现四个第一次创新资源应用:

  1.第一次实现百度LOGO变形为商业活动导流(PC & Mobile)

  2.第一次在大搜结果页面实现互动(情书卡片活动)

  3.第一次整合情人节事发时段百度所有优势资源

  4.第一次一个品牌同时打通两个电影的联合品牌专区
 

  执行过程/媒体表现:
 

 


 

  1.情人节大搜互动游戏&情书传递
 


 

  2.明星贴吧情书传递&大巴巡游
 


 

  3.热门电影联合品牌专区
 


 

  营销效果与市场反馈:

  

  效果:

  • 累计送出优惠券19.6万次;用户到店体验次数达到1万次以上

  • 情人节期间,百度指数S60日均搜索量上升至2万(行业均值:4000)

  • 贴吧粉丝增长量超过100%

  • 活动总曝光量达到2.14亿次;覆盖70%年轻群体,超过预期120%

  • 根据产品特点及媒介特性设计高品质原生广告:首次联合百度大搜,实现百度LOGO变形为商业资源导流,并在大搜结果页实现游戏互动;首次联合百度明星贴吧,设计参与性极高的娱乐营销
 

  市场反馈:

  “在情人节这个特定节点,利用百度创新的跨平台整合资源,打造这场情感营销,开创了O2O推广的新玩法,让联想S60的认知度在短期内得到巨大提升”                                            
    --杨松 联想手机市场推广高级经理
 

  “很好的利用的明星粉丝效应,为联想激增4万粉丝,成功将线上流量导入线下,大大刺激产品销量”

  -- 王思思 联想手机市场推广经理

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